Подумайте о дополнительных услугах

Подумайте о дополнительных услугах

Очень легко рассматривать свою деятельность только в строго определенных пределах, начисто забывая о том, что может иметь решающее значение для того, будет ли наш товар или услуга пользоваться спросом, – о том, что слишком часто мы не в состоянии контролировать. Ведь, в конце концов, владельцы кинотеатров мало что могут поделать с тем, что людям нужны няньки и место для парковки их машин, – если только они не захотят открыть ясли или построить собственную автостоянку.

Проблема, однако, состоит в том, что многие из нас понимают, какое влияние подобные внешние факторы оказывают на наш бизнес. Мы, конечно, говорим о сезонности спроса, о конкурентах. Но все наши разговоры вращаются вокруг конкретного товара или услуги. Между тем на самом деле мы должны спросить себя, что происходит до, во время и после использования нашего товара или услуги. Скажем, владельцы ресторанов должны не только следить за тем, чтобы гости могли у них с удовольствием поужинать, но и учитывать, что им нужно как-то добираться до ресторана и из ресторана домой, и не удивляться, если кто-то попросит вызвать ему такси.

Согласно Киму и Моборну,[104] «компании могут создать новое рыночное пространство, сконцентрировавшись на дополнительных услугах, отсутствие которых уменьшает стоимость их собственного товара или услуги». В связи с этим они упоминают о Borders и Barnes & Noble (B&N), двух книготорговых компаниях, которые обнаружили, что можно – и выгодно – делать больше, чем просто продавать книги.

Обычно книжный магазин – это место, куда люди идут, чтобы купить книги; они заходят, выбирают книгу, платят, уходят, и все кончается. Однако эта схема, очевидно, не давала нужного эффекта, потому что объем книжной торговли заметно снижался. Большинство книготорговцев видели причину этого в том, что люди стали меньше читать. Но Borders и B&N решили выяснить, что стоит за, казалось бы, обычным для торговли временным явлением: они попытались понять, какое удовольствие стремится получить человек при покупке книги. В итоге они решили: это радость от сознания того, что люди могут всю жизнь учиться и открывать для себя что-то новое. И такое чувство действительно возникает, когда человек покупает книги, но оно возникает и тогда, когда он за ними охотится, когда копается в стопках книг, оценивает свои потенциальные приобретения и даже читает из них что-то на пробу.

Большинство книжных магазинов обслуживали «информированную» публику – людей, которые знали, какие книги им нужны, и покупали их. В результате служащие этих магазинов получали подготовку лишь как кассиры и конторские работники склада – спроси их о книге, и окажется, что они имеют о ней самое смутное представление. Более того, рыться в книгах в магазинах не разрешалось, и поэтому ответственность за выбор полностью ложилась на покупателя. Не было в магазинах и такого ассортимента, чтобы можно было найти книгу на любой вкус. Честно говоря, удовлетворение, которое покупатель получал от посещения книжного магазина, никак нельзя было назвать полным.

Borders и B&N все это изменили. Они создали супермаркеты нового типа, которые открыли для отрасли новые возможности. Стоит одной из этих компаний открыть новый магазин, как общее потребление книг в районе сразу же увеличивается, причем иногда сразу в 1,5 раза. А все потому, что посетители могут получить в этих супермаркетах весь набор удовольствий от покупки книги. Рыться в книгах теперь разрешается – в помещениях предусмотрены кресла, столы для чтения и диваны; покупатели могут оставаться и читать, сколько хотят. Дополнительные положительные эмоции создают рестораны, кафетерии, классическая музыка и консультации обслуживающего персонала, который действительно разбирается в книгах. Более того, магазины не закрываются до 23 часов, так что люди при желании могут провести здесь за книгой весь вечер.

Этот подход кардинально изменил имидж книжных магазинов. Люди больше не чувствуют себя обязанными как можно быстрее купить книгу, но получают от общения с книгой все удовольствия; они могут копаться в книгах и даже прочитать их еще до того, как за них заплатили. Сегодня Borders и B&N – крупнейшие в Соединенных Штатах книготорговые сети, насчитывающие 650 супермаркетов.[105]