Торговые марки

Торговые марки

Переоценить значение торговой марки и фирменного названия невозможно. Торговая марка не только помогает отнести товары или услуги к той или иной категории, но и создает вокруг них ореол высокого качества и надежности. Только представьте себе, чего стоят такие названия, как McDonald’s, Sony, Nike, IBM, Coca-Cola, – все они находят в нашей душе живейший отклик и пробуждают в нас целый мир ощущений. Совершенно очевидно, что эти фирменные названия и торговые марки должны быть защищены, и компании регистрируют их, с тем чтобы их не могли использовать другие. Дж. О’Шонесси и П. Салливан пишут по этому поводу: «Что стоит за этими ощущениями рынка? Коммерческая репутация компании может отражаться в торговой марке или фирменном названии точно так же, как личная репутация индивидуума неразрывно связана с его или ее именем. Но торговая марка или фирменное название – это доверенность: она фиксирует стоимость репутации, завоеванной путем использования культуры фирмы, ее ноу-хау, а также создания взаимоотношений, характер которых влияет на то, как формируется эта репутация. Лежащая в ее основе стоимость и создается интеллектуальным капиталом фирмы, и на нем покоится».[120]

В нынешнем мире чисел регистрация фирменных названий приобретает все большее значение. Один молодой человек проявил большую дальновидность и зарегистрировал множество названий, когда Интернет был еще практически неизвестен; позже ему удалось их очень выгодно продать. Однако американское правительство оказалось не столь предусмотрительным, и сайт «whitehouse.com» не имеет к нему никакого отношения!

Компания Unilever занимается производством широкого ассортимента пищевых продуктов. Одна из ее наиболее удачных последних новинок – мороженое «Magnum». Вскоре после того как компания вышла с ним на рынок (а сегодня «Magnum» по-прежнему остается ведущей торговой маркой на многих рынках), кое-кто попытался «украсть» это название: Unilever забыла зарегистрировать его в Южной Америке, и один из ее конкурентов собирался выйти на этот рынок с одноименным товаром. Unilever удалось отразить атаку, но для этого ей пришлось отправить в Южную Америку самолетами тонны своей продукции. Это позволило компании закрепить за собой марку «Magnum» в Южной Америке, опередив конкурента.

Когда на кону стоит высокая прибыль, неудивительно, что в ход все чаще идет промышленный шпионаж. По данным Управления Белого дома по науке и технике, бизнес-шпионаж ежегодно обходится американским компаниям примерно в 100 млн дол. потерь от недопродажи их продукции. Как показало исследование, проведенное Национальным центром контрразведки, 74 американские корпорации сообщили, что за последний год примерно 400 раз становились объектами интереса иностранцев, при этом только менее половины из указанных компаний заняты созданием технологий, относящихся к компетенции Национальной лаборатории по компьютерам и телекоммуникациям (NCTL).[121]

Однако не всякий шпионаж – зло; конкурентная разведка, т. е. сбор и анализ открытой информации, позволяющей компании получить представление о ее конкурентах, клиентах, рынке или отрасли, абсолютно легальна. Более того, она стала общепризнанным оружием многих фирм, которым, в частности, пользуются 90 % из 500 ведущих компаний, входящих в список, публикуемый журналом «Fortune». Фирмам, которые применяют конкурентную разведку для прогнозирования воздействия внешних сил, удается избежать многих неудачных решений, сэкономить миллионы долларов, а также добиться преимущества над нынешними и потенциальными соперниками.

BP Amoco относится к числу компаний, руководству которых идея использования конкурентной разведки особенно близка. Главный исполнительный директор и совет директоров всегда основываются на подобной информации, когда выбирают самый экономичный и эффективный способ проникновения на рынок.

Конкурентная разведка может также сэкономить компаниям массу денег, как это обнаружила NutraSweet. Чтобы позиционировать свою торговую марку, руководство компании задумало большое наступление, которое должно было обойтись ей ни много ни мало в 86 млн дол. Конкурентная разведка показала, что основные соперники NutraSweet отстают от нее по крайней мере на пять лет и такая кампания по позиционированию своей торговой марки абсолютно не нужна.[122]