Влияние торговой марки в канале распределения
Влияние торговой марки в канале распределения
Торговая марка, имеющая вес на рынке, не только сигнализирует потребителю о высоком качестве своего товара, но и дает предпринимателю возможность влиять на розничных продавцов. Ральф Лаурен распространил на основе франшизы свои фирменные магазины мужской одежды Polo, начавшие извлекать прибыль из имиджа его дизайнерской марки, за которым стоит прочное благополучие, щегольство, «настоящий» американский аристократизм и нарочитое потребительство. Вторжение торговой марки Polo в низовые сферы вызвало недовольство крупных универмагов, хотя они все-таки продолжали продавать товар под маркой Polo, т.к. он пользовался спросом. Ральф Лаурен рассуждал следующим образом; если известные универмаги могут вторгаться в высшие сферы и их эксклюзивные торговые марки вступают в конкурентную борьбу с торговыми марками фирм-производителей, например, с Polo, то в таком случае он имеет полное право, так сказать, нанести ответный удар, внедряясь в низовые сферы. В настоящее время фирма Levi Strauss проводит пробный маркетинг в магазинах Levi и Dockers.
Успех сети магазинов женской одежды Limited наводит на мысль о том, что когда розничные торговцы совмещают свои торговые навыки с творческим подходом к контролю качества конкурентоспособного товара и эксклюзивным имиджем торговой марки, они зачастую могут выйти победителями в конкурентной борьбе с производителями за торговую марку. Такая борьба между розничными торговцами и производителями за первенство в канале распределения может быть выиграна или проиграна в зависимости от того, кому в конечном итоге потребитель отдаст предпочтение, — торговой марке магазина или торговой марке фирмы-производителя. Если производитель потерпел поражение в этой конкурентной борьбе и стал просто производителем, имеющим лицензию на производство товара для фирм розничной торговли под их торговыми марками, в таком случае он может распрощаться со своими отделами маркетинга и с преимуществами, которые дает инновация. Такой процесс вполне может возникнуть в розничной торговле продуктами питания.