Выбор наилучшей кампании

Выбор наилучшей кампании

Рекламная кампания складывается из двух основных составляющих - творческой реализации рекламной темы и программирования СМИ. Как правило, рекламодатели выбирают между двумя или тремя вариантами реализации рекламной темы; иногда им приходится сталкиваться с выбором между двумя графиками проведений кампании (например, между быстрой, интенсивной кампанией и более продолжительной). При этом фирмам редко приходится иметь дело с несогласованными между собой составляющими рекламной стратегии. Обычно фирма подбирает себе вариант реализации рекламной темы, а затем определяет оптимальный график подачи рекламы. С точки зрения конкурентной рациональности, наиболее целесообразным был бы выбор между рядом оптимальных комбинаций рекламы и графика ее подачи.

Например, фирма решила потратить пять миллионов долларов на телерекламу и выбирает из двух вариантов рекламной кампании. Вариант А предполагает покупку двадцати 15-секундных рекламных пауз в телепрограмме в пиковое время по 200 000 долларов за каждую паузу и, кроме того, выделение одного миллиона на реализацию рекламной темы, включая гонорар «говорящей голове». Вариант Б предполагает затраты в объеме двух миллионов долларов на 30-секундный рекламный ролик, в котором участвует популярная «говорящая голова», вызывающая больший интерес и пользующаяся большим доверием, и покупку только десяти 30-секундных рекламных пауз в пиковое время по 300 000 долларов за паузу. Чтобы определиться с выбором рекламной кампании, фирме нужно знать, какой процент аудитории увидит рекламу А и Б один, два, пять раз и т.д. Оценку частоты воздействия могут провести как разработчики графика рекламы, так и сам носитель рекламы. Рекламодателю также важно знать, каков относительный эффект, производимый рекламой А и Б на целевую аудиторию после однократного, двукратного и т.д. ее просмотра.

Компания и нанятое ею рекламное агентство могут использовать предлагаемую нами электронную таблицу «Рекламный эффект» для подсчета совокупной эффективности рекламной кампании А и рекламной кампании Б. В соответствии с данными таблицы относительно частоты и эффективности воздействия рекламы, эффективность кампании А составляет лишь 83% эффективности кампании Б, при условии, что эффект от рекламы измеряется взвешенным общим показателем популярности (суммарный процент целевой аудитории, увидевшей рекламу л раз, взвешенный относительно эффекта от рекламы при просмотре ее п раз). Если же применить стандартный общий показатель популярности, то эффективность кампании А окажется в два раза выше.

Показатель эффективности частоты воздействия принимает значения от 1 до 20. Если его значение достигает 20 для одного из рекламных обращений, воздействию которого подвергается целевая аудитория определенное число раз (ось «частота воздействия носителя»), то это значит, что общий рекламный эффект данного обращения (влекущий изменение потребительского поведения) в 20 раз выше, чем у рекламного обращения, у которого показатель эффективности частоты воздействия равен 1.

Таблица «РЕКЛАМНЫЙ ЭФФЕКТ»

Сравнительная оценка рекламных кампаний А и Б с учетом охвата, частоты воздействия

и рекламного эффекта.

Частота воздействия но- Процент охвата Эффективность Процент охвата Эффективность

сителя рекламы аудитории рекламного аудитории рекламного

(график А) воздействия (график Б) воздействия

(реклама А) (реклама В)

1 16,3% 1,0 9,0% 4,0

2 13,8% 3,0 6,7% 10,0

3 9,9% 5,0 5,6% 16,0

4 8,9% 6,5 4,8% 18,0

5 6,7% 8,0 4,2% 19,5

6 5,1% 9,5 3,7% 20,0

7 4,1% 10,5 2,7% 20,0

8 3,3% 11,0 2,3% 20,0

9 2,7% 11,5 1,8% 20,0

10 2,2% 11,8 1,4% 20,0

11 1,7% 12,0 0,0% 0,0

12 1,4% 12,0 0,0% 0,0

13 1,1% 12,0 0,0% 0,0

14 0,9% 12,0 0,0% 0,0

15 0,7% 12,0 0,0% 0,0

16 0,6% 11,6 0,0% 0,0

17 0,5% 11,0 0,0% 0,0

18 0,4% 10,5 0,0% 0,0

19 0,3% 10,0 0,0% 0,0

20 0,2% 9,0 0,0% 0,0

Чистый охват 80,8% 42,2%

2+ Охват рекламой 64,5% 33,2%

3+.................. 50,7% 26,5%

4+.................. 40,8% 20,9%

5+.................. 31,9% 16,1%

6+.................. 25,2%, 11,9%

8+.................. 16,0% 5,5%

12+................ 6,1% 0%

Средняя частота воз- 3,83 1,69 Критический

- действия коэффициент

Общий показатель попу- 383 169 2,26

лярности

Рекламный эффект, 495 599 0,83 взвешенный по общему

показателю популярности

Шаг 1. Введите показатель охвата для каждого уровня частоты воздействия носителя для кампании А и Б (в колонки 1. и 3).

Шаг 2. Вычислите кривые рекламного эффекта и введите весовые показатели рекламного эффекта {в колонки 2 и 4).

Шаг З. Промоделируйте случай, «что, если...» с данными значениями охвата и эффективности.