Система общественных связей и сегментация рынков предприятий

Система общественных связей и сегментация рынков предприятий

Специализация фирмы определяет ее рынок, внутри которого формируются действенные системы общественных связей, которые могут стать основой для контактной сегментации. Хотя устная информация сохраняет свое значение при продаже товара или услуги, следующие социологические характеристики рынка предприятий делают ее решающим фактором:

1. Как правило, наиболее влиятельные представители фирм-заказчиков получали образование в одних и тех же технических или торговых учебных заведениях. Они сходятся и в образе мыслей, что облегчает их общение друг с другом. Они исповедуют одинаковые ценности, обладают одинаковыми навыками и моделями мышления.

2. Торговые ассоциации отрасли поощряют обмен идеями и обучение внутри отрасли (даже между конкурентами) посредством конференций, торговых выставок, семинаров и ежегодных собраний.

3. Специалисты, получившие должность у конкурента, поставщика, или основного заказчика, часто сохраняют личные отношения со своими бывшими коллегами.

4. Консультанты являются глашатаями своей фирмы. Они часто передают другим то, о чем узнали сами. Совету консультанта, данному одной компании, часто следуют другие компании.

5. Продавцы часто пользуются рекомендациями и стараются, чтобы потенциальный клиент пообщался с удовлетворенными заказчиками. Разыскать и выслушать неудовлетворенного клиента — дело куда более трудное, но если этого не сделать, то его найдут конкуренты, и тогда все узнают, чем именно был недоволен клиент.

6. Необходимо отслеживать покупку конкурентов, поскольку жизнеспособность фирмы может зависеть от опережающего заимствования новой технологии. Покупатель будет также знать, что если приобретение не было удачным, то соперник, чье поведение было взято за образец, оказался точно в таком же положении.

Перечисленные выше причины являются аргументами в пользу того, что рекомендательное письмо или открыто выраженное мнение от признанного авторитета отрасли может стать очень мощным инструментом маркетинга.

С другой стороны, в отрасли с установившейся системой личных связей поставщик и специалисты по продажам должны всячески избегать каких-либо оплошностей, поскольку слух о них может быстро распространиться. Хорошо отлаженная система общественных связей может послужить гарантом стабильности рынка, и поставщику стоит потратить время и усилия на ее формирование. Система общественных связей может быть подразделена на ниши, в центре которых стоят влиятельные личности и организации, на которые затем нацеливаются скоординированные усилия продавцов. Фактически опытный продавец заведомо знаком с системой общественных связей и постоянно пользуется ею. Существование подобной системы становится формальным основанием для контактной сегментации, поскольку она оказывает большое влияние на распространение новых идей и товаров на промышленном рынке.

В табл. 3-6 представлены прочие критерии сегментации промышленного рынка и элементы управления маркетингом, выявленные, в основном, по каждому критерию. Сегментирование в зависимости от того, являются ли закупки основного клиента централизованными или децентрализованными, определяет способ обслуживания этого клиента, а именно, будет ли он обслуживаться продавцами местного уровня или же будет рассматриваться как клиент общенационального уровня. Торговые кадры промышленного рынка обычно формируются и контролируются на региональном уровне. Следовательно, регион или географическое положение является еще одним естественным способом сегментации рынка и, кроме того, может отражать различные потребительские ситуации, основанные на концентрации определенных видов отраслей в различных регионах и зонах продаж. В силу четкой региональной ориентации управленческие субкультуры (стиль, этикет и протокол) и предпринимательская деятельность в целом в Нью-Йорке может сильно отличаться от бизнеса в Лос-Анджелесе, Атланте или Хьюстоне. Сбытовые и маркетинговые кампании должны постоянно принимать в расчет подобные различия деловой субкультуры.

Таблица 3-6. Критерии сегментации промышленного рынка и их практическая

Применимость

Критерий сегментации Практическое применение

Масштаб предприятия клиента и - Управление взаимоотношениями с клиентами

потенциал его роста (А, В, С или D)*

Использование кодов (SIC) - Определение географических зон продаж

- Разработка товара

- Выбор торгового журнала для рекламы

- Выбор публики для торговой выставки

Потребительская ситуация - Разработка товара

- Подготовка торговых кадров

- Услуги по поставкам (ЛТ)

- Тема рекламы/ разработка рекламного проспекта

- Организация работы торговых агентов

Централизация/децентрализация - Организация работы торговых кадров процесса покупки

Территориальная локализация - Участие высшего руководства

Покупка дешевого предложения - Акцент на разработке или на низкой цене

или создание совместного предприятия

Автоматизация покупок - Отслеживание продаж по времени

- Электронная связь

* В модели сегментации рынка предприятий каждому клиенту может быть присвоен код, например А6Р, где А означает характеристику клиента с точки зрения его масштаба и потенциала роста, 6 — код для SIC/потребительской ситуации, а Р означает скорее ориентацию на предложение по низкой цене, а не на совместное предпринимательство и инновации.

Клиенты могут быть в дальнейшем оценены по их чувствительности к личным контактам и услугам или методам стимулирования цены. Работа с клиентами должна строиться в соответствии с этими характеристиками. В конечном счете в стратегию сегментации должен быть включен и уровень кредитоспособности покупателей, поскольку неплательщикам или тем, кто платит с задержкой, следует уделить особое внимание.

Важной чертой сегментации рынка предприятий является нестабильность структуры сегментов. Промышленные рынки обычно более изменчивы, чем потребительские. Во-первых, промышленные рынки часто основываются на производном от других рынков спросе. При колебаниях экономических условий или вхождении на обслуживаемый фирмой рынок новых конкурентов спрос на промышленном рынке может упасть и радикально изменить структуру сегментации. Во-вторых, новые товары, услуги, или инновации технологического процесса появляются гораздо чаще в промышленном производстве, чем в секторе частных потребителей. Такие инновации могут резко изменить потребительскую ситуацию для товара или услуги, в некоторых случаях полностью исключая их использование в одном промышленном секторе и открывая новые возможности применения товара или услуги в другом промышленном секторе. Это подводит нас к более общему рассмотрению некоторых ограничений моделей сегментации в процессе принятия решений.