Эволюционная жесткость торговых взаимоотношений
Эволюционная жесткость торговых взаимоотношений
В каналах распределения традиционные методы торговли, ритуалы и внешние атрибуты часто культивируются ради того, чтобы выдержать атаки конкурентов, снять напряжение или спасти престиж. Это называется эволюционной жесткостью канала. Подобное нежелание перемен лучше всего иллюстрируется сравнительно недавним, но постоянно откладывавшимся процессом компьютеризации операций с товарными запасами. Практически все товарные рынки сочетают устарелые методы торговли с радикальными нововведениями. Впрочем, культурное развитие всегда отставало от технического или экономического прогресса. Чем сильнее традиции торговли на рынке, тем меньше будет его способность к адаптации. Но именно в силу замедленной адаптации прочих участников рынка новатор может сорвать на нем солидный куш. Налицо очевидная выгода вводить новшества на плохо адаптирующихся рынках. Подобные действия в конце концов преодолевают эволюционную жесткость рынка.
Совершенствование методов физического распределения товара, коммуникации и обработки информации за последние несколько лет значительно сократило потребность в некоторых видах деятельности, выполняемых такими участниками канала, как брокеры и оптовые торговцы. По мере вызревания рынка личные усилия участников канала по сбору заказов и организации продаж теряют свою актуальность и заменяются прямыми продажами и оплатой по накладным. По каналу проходит меньше запасов, так как продажи стабилизируются, а заказы часто обеспечиваются прямой поставкой (минуя посредника). Проблема заключается в том, что наценки, условия платежа и прочие традиционные составляющие торговой деятельности плохо поддаются корректировке. Пересмотр условий часто вносит напряжение во взаимоотношения. Если во взаимоотношениях никто не идет на взаимные уступки, то в конце концов канал дает трещину, и производитель или продавец порывает с прошлыми связями, зачастую сталкиваясь с внешними и внутренними проблемами перехода на другие уровни канала или переключения на новый канал. Эволюционная жесткость ведет к еще одному серьезному последствию. Участник канала, не способный двигаться в ногу со временем, тянет за собой своих поставщиков и перекупщиков, а их приверженность ему мешает им догонять конкурентов. Обратное может случиться, когда склонного к инновациям розничного торговца тормозят поставщики, которые не желают изменять свои товары и методы торговли. Для полной адаптации к новым реалиям торгового канала и развития новых взаимоотношений обычно требуется смена целого поколения специалистов.