Отчет о рыночной среде
Отчет о рыночной среде
Новая информация о рынке должна быть отражена в так называемом отчете о рыночной среде, который является составной частью маркетингового плана. Разрабатываемая стратегия отражается в отчете о стратегии. И тот и другой отчеты — неотъемлемые составляющие письменного маркетингового плана. Если отчет о рыночной среде составляется группами, преследующими разные интересы и наиболее подверженными воздействию стратегии, то это дает возможность оценить воздействие стратегии на рынок в целом. Это также позволяет собрать данные о каждой группе и логически организовать их (как это показано в примере на стр. 82).
В некоторых отчетах разделы, посвященные потребителям и конкурентам, будут более объемными в силу того, что на данном товарном рынке число каналов распределения ограничено. Аналогичным образом меньше внимания может быть уделено общественному мнению, а также целям компании и ограничениям, связанным с их реализацией. В других же отчетах о рыночной среде может содержаться подробный анализ именно этих последних аспектов, поскольку в предыдущем отчете отмечалась их сложность и потенциальная значимость.
Отчет о рыночной среде должен быть подготовлен и организован таким образом, чтобы плановики могли извлечь из него максимальную пользу в процессе изучения рынка. В связи с этим может возникнуть необходимость отступить от стандартной формы и подготовить самостоятельный раздел, который посвящен только главному конкуренту или только главному заказчику. Темы и акценты отчета о рыночной среде будут зависеть, в основном, от товара, который планируется к выпуску, или от рынка, который будет обслуживаться. При этом едва ли найдутся два схожих отчета, посвященных разным товарам, и едва ли найдется отчет, содержащий ту степень подробности, которая отражена в примере на стр. 82. Исходная модель рынка и категории, которыми оперирует в отчете межфункциональная команда, поначалу могут иметь предварительный характер. Однако, если эта команда или же вся фирма стремится повысить качество принимаемых решений, она должна будет опередить конкурента в построении оптимальной модели рынка посредством применения структурного подхода. С появлением каждой новой темы, структура информации о рынке будет меняться. Под темой подразумеваются новые факты о рыночной среде — в основном, о поведении потребителей, дилеров или конкурентов, которые будут иметь значение для будущей маркетинговой стратегии. Из приведенных ниже высказываний лиц, принимающих решение, которые были опрошены в процессе исследования, предпринятого Conference Board в 1990 г., следует, что темы оказывают определяющее влияние на процесс принятия решений:
Первый этап в процессе принятия решений — это выявление тем, второй этап — определение приоритетных тем... Одной из тем, которая присуща всем видам бизнеса, является снижающаяся эффективность рекламы в СМИ.
Разработанный нами процесс принятия решений сам подталкивает нас к тому, чтобы выяснять, что изменилось, каким новым темам следует уделить внимание. Мы также стараемся предвидеть потенциальные перемены и по возможности предусмотреть наши действия.
Так, с нарастанием тревоги о загрязнении окружающей среды, движение «зеленых» стало важной составляющей рынка, которая воздействует на поведение потребителя и общественное мнение. Этот аспект стал также важным компонентом на рынке товаров, изготовляемых из дерева, и сельскохозяйственной продукции.
Пример: