Цели книги: приоритетные направления в обучении
Цели книги: приоритетные направления в обучении
Если всерьез относиться к рекомендациям Американского Общества университетских бизнес-школ, то учебники должны строиться на основе новой системы образовательных приоритетов. Современные учебники по маркетингу должны дать студентам базовые понятия о перспективах глобальной конкуренции, связать между собой управление маркетингом и движение за повышение качества и непрерывное совершенствование продукции, заставить задуматься о проблемах этики и окружающей среды, сделать акцент на принятии решений межфункциональными командами и особо подчеркнуть важность управления взаимоотношениями (с поставщиками и потребителями).
Основной вопрос заключается в том, с каких позиций обсуждать в книге международный или глобальный маркетинг. Имея в виду необыкновенный рост глобальной экономики и конкуренции, возникает настоятельная потребность, чтобы любая современная книга по маркетингу обязательно рассматривала его в глобальном масштабе. Поэтому материал, посвященный глобальному маркетингу, распределен по всей данной книге, а не ограничивается рамками какой-то одной главы. Лично я придерживаюсь именно такой методики, потому что экономика США является частью мирового рынка, в котором все границы стираются благодаря достижениям информационной технологии и ужесточению сил конкуренции. В 90-е годы учебник по маркетингу должен быть книгой, полностью посвященной управлению маркетингом в мировом масштабе, а не книгой, в которой этому вопросу отведена лишь одна глава.
Везде в данной книге подчеркиваются различия между маркетингом в сферах реализации товаров и услуг, и многие из более чем 300 вопросов для обсуждения относятся именно к услугам. Значительное место уделяется также вопросам эффективности, в связи с чем подчеркивается важность понимания структуры издержек, маржи прибыли, планирования бюджета и финансового контроля.
Помимо всего прочего, книга «Управление маркетингом» учит многих людей (наделенных полномочиями) формированию «клановой» структуры организации, использованию для принятия решений межфункциональных команд, развитию эффективного взаимодействия с другими фирмами и потребителями. Руководителей высшего уровня она учит мыслить творчески и лучше управлять своим временем и поведением, информационными системами и процессами. Короче говоря, книга делает упор на то, что основой успеха является конкурентная рациональность, т.е. умение думать и действовать быстрее, находчивее и наиболее этично. Через всю книгу красной нитью проходит акцент на три движущие силы: стремление к более тесной связи с потребителями за счет лучшего их удовлетворения по сравнению с конкурентами; стремление предоставить потребителю одинаковые с конкурентами услуги и выгоды, но с большей эффективностью и меньшими издержками; и стремление непрерывно совершенствовать навыки принятия решений и их исполнения.
В данной книге также подчеркивается роль стратегии маркетинга и конкурентной борьбы. В ряде глав отмечается, что многие стратегические решения принимаются руководителями высшего ранга. Следовательно, книга, посвященная управлению маркетингом, не может обойтись без обсуждения долгосрочных целей компании и ведущей роли управленцев высшего звена. Кроме того, практически невозможно отделить решения, связанные с управлением маркетингом, отрешений, принимаемых отделами проектирования, конструирования, производства, закупок, логистики и общего управления качеством. Любые из этих решений почти всегда оказывают влияние на поведение фирмы на рынке. Ментальные модели, предлагаемые в данном учебнике, основаны на сочетании идей австрийских экономистов и положений традиционной микроэкономики. И это не удивительно, поскольку управление маркетингом - это, по сути, прикладная микроэкономика.
Питер Р.Диксон