Вопросы и задачи
Вопросы и задачи
1. В 1967 г. фирма «Canada Dry» выпустила на рынок напиток кола без кофеина. Федеральная администрация по пищевым и фармацевтическим продуктам запрети-ла.анапиток к реализации, т. к. «Coca-Cola» и «PepsiCo» убедили регулирующий орган в том, что кола без кофеина в техническом смысле уже не является напитком кола. Позднее и «Coca», и «Pepsi» сами начали выпуск безкофеиновых вариантов колы, но у них хватило пробивной силы на то, чтобы заставить администрацию изменить свое определение. Какие проблемы вскрывает этот инцидент, и как здесь можно восстановить справедливость?
2. Какие последствия дерегулирования той или иной отрасли позволит спрогнозировать теория конкурентной рациональности?
3. За несколько лет до отмены государственного контроля в секторе воздушных сообщений авиакомпании совершили стратегический ход, о котором, возможно, теперь сожалеют; свернули свою деятельность по предварительной продаже авиабилетов. Естественно, большая часть ниши была занята туристическими агентствами, количество отделений которых выросло с 12 тыс. до 26 тыс. в период между 1975 и 1985 гг. Туристическим агентствам дерегулирование было на руку, поскольку, помимо конкуренции в воздухе на большинстве маршрутов, авиакомпании теперь конкурировали и на земле — за внимание и благосклонность агентов. Агентства стали теперь важнее и для потребителей, которые стали просто не в состоянии угнаться за изменениями цен на билеты и другие авиауслуги. Пытаясь сильнее привязать к себе агентов, такие авиакомпании, как «United» и «American» стали предоставлять им в бесплатное пользование на срок до трех лет свои автоматизированные системы заказа билетов (Apollo и Sabre), с бесплатным же обучением персонала и даже с премиями при первоначальном подключении к системе. Несмотря на уверения в обратном, эти действия ясно показывают, что авиакомпании рассчитывали на то, что использование туристическими аген-ствами их систем даст им некоторое конкурентное преимущество. И, похоже, они не ошиблись. В целом размер комиссионных, выплачиваемых агентам, вырос с официальных 10% до средних 14%. Какие уроки можно извлечь из данного примера дерегулирования?
4. Какие изменения следует внести в наше законодательство по патентам для стимулирования изобретательства и инноваций в Америке? В своих предложениях проявите решительность и творческий подход.
5. Государственное бюро патентов Японии на целые годы опережает Государственное бюро патентов США в компьютеризации. Опишите характеристики новой компьютерной системы для Государственного бюро патентов США, которая бы значительно удешевила патентный поиск, облегчила правильную регистрацию патентных заявок и сократила затраты денег и времени на получение патента. Каковы были бы основные затраты на разработку такой системы? Насколько оправданы были бы эти затраты? Дайте теоретическое обоснование ответа (подсказка: см. гл. 1).
6. Некий сердитый на свое начальство служащий конкурирующей фирмы прислал вам по почте планы разработки нового и, похоже, весьма перспективного вида продукции. Следует ли вам выбросить их в корзину? Отправить на анализ своим разработчикам? Уведомить о происходящем вашего конкурента? Позвонить в ФБР?
7. В конце 19 столетия ацетилсалициловая кислота была новым медикаментом. Ее первооткрыватель Германн Дрезер утверждал, что она снимает головные боли, снижает высокую температуру и облегчает различные боли при артритах. Однако в то время заявленный эффект не был подтвержден научно. Позднее выяснилось, что ацетилсалициловая кислота вызывает у некоторых пользователей сильные побочные реакции. Даже при умеренной передозировке с большой вероятностью возникали головокружение, ухудшение зрения, острое раздражение стенок желудка, тошнота, рвота и психологический стресс. Более сильная передозировка бывала и смертельной. Как современное государственное регулирование защищает потребителя от подобных лекарств? Одобряете ли вы эти правила?
8. Производители сигарет: вводят в свою продукцию специальную химическую добавку для того, чтобы сигареты быстрее горели и их было легче курить. Противопожарные службы по всей стране убедительно продемонстрировали, что другим результатом использования этой добавки является повышение числа пожаров от возгорания постелей и обивки — пожаров, в которых ежегодно гибнут или получают телесные повреждения сотни американцев — ведь обработанные химикатом сигареты дольше и жарче горят после того как их бросили или уронили. Некоторые производители заранее отреагировали на возможные судебные иски проведением рекламных кампаний против курения в постели. Такая реклама отчасти призвана продемонстрировать судам благие намерения, а также способствовать уменьшению суммы компенсации, к уплате которой компания может быть присуждена, если ее сочтут виновной. Должны ли производители отказаться от добавки? Что вы думаете о такой рекламе?
9. После почти десятилетней реализации на рынке внутри маточного контрацептива (ВМК) фирмы Dalkon обнаружилось, что он имеет дефекты и чрезмерно опасен в использовании. С другой стороны, медицинское сообщество сочло ВМК производства фирмы Searle изделием вполне безопасным и качественным. Это отличие ускользнуло от ряда адвокатов, буквально затравивших фирму Searle судебными исками. Защищаясь от одного такого иска, фирма затратила 1 млн. долларов — и выиграла дело. Многие женщины, которым противопоказаны другие противозачаточные средства, хотели бы пользоваться ВМК фирмы Searle. Что следует предпринять фирме, чтобы продолжить свое дело?
10. С легкими спортивными вездеходами класса ATV связано 1500 смертей и 400 тыс. серьезных увечий, произошедших в 80-е гг. — 20% из них приходится на детей 12 лет и младше. Автомобильная промышленность прекратила реализацию ATV в трехколесном варианте и уведомила дилеров, что им следует предупреждать покупателей об опасности вождения транспортных средств данного типа детьми младше 16 лет. Однако многие дилеры проигнорировали это указание. Мнение отрасли вообще таково, что , поскольку законы штатов разрешают использование ATV детьми, то вся ответственность за надзор за использованием ложится на родителей. Должен ли этот вид продукции быть запрещен?
11. Для наказания фирм за умышленное и сознательное нарушение закона и нанесение ущерба потребителям и собственным работникам были введены «штрафные компенсации». Однако в последнее время суды присяжных присуждали к уплате огромные суммы штрафных компенсаций сверх обычного возмещения оцененного ущерба (компенсирующего потерпевшей стороне потерю дохода, ущерб от причиненных боли и страданий и т. п.). В результате число исков в этой области возросло, оказав парализующее воздействие на многие предприятия. Какие изменения можно было бы внести в закон, чтобы отбить охоту к беспринципному поведению как у чрезмерно активных юристов, так и у фирм, сознательно подвергающих риску потребителей?
12. В некоторых сегментах нашего общества, характеризующихся высоким уровнем доходов и образования, потребители готовы приплачивать за «экологичность» товаров и услуг. Проблема состоит в трудности понимания потребителями таких слов, как «биоразлагаемый», «фоторазлагаемый» или «органически утилируе-мый», а также понимания экологического воздействия различных производственных технологий. Многие компании пользуются этой слабостью, делая преувеличенные заявления об экологичности своей продукции. Какое решение в рамках свободного рынка могло бы тут помочь (исключая государственное регулирование)?
13. Фирма American Can Company в конце 60-х гг. разработала технологию производства банок для напитков из катанной стали. Их производство на 20% менее энергоемко, чем производство алюминиевых банок, к тому же они дешевле и разлагаются под действием микроорганизмов. Но утилизация таких банок нерентабельна — в отличие от утилизации алюминиевых. Кроме прочего, утилизация банок — важный источник дохода для уличных бродяг и для общественных организаций вроде бой-скаутов. Многие заводы, разливавшие продукцию «Coca-Cola», в середине 70-х гг. использовали стальную тару, но под давлением громкой критики опять переключились на алюминий. А что бы сделали вы? Какой была бы ваша реакция, если бы вам угрожал кризис нехватки места для свалок? А если бы угрожал еще один энергетический кризис?
14. Для многих стран третьего мира единственный путь к развитию своей экономики проходит через усиленную эксплуатацию своих природных ресурсов (например, вырубание влажных тропических лесов) или использование очень грязных источников энергии (таких как уголь с высоким содержанием серы в Китае). Не кажется ли вам лицемерием, когда страны с развитой экономикой возмущаются подобными экологическими преступлениями, в то время как каждая из них сама когда-то прошла через похожий этап? Каково здесь долгосрочное решение, принимая во внимание, что, если никакого решения не будет найдено, всем нам в конце концов станет нечем дышать?
15. В чем суть проблемы законодательного регулирования распределения товаров одной торговой марки в отличие от товаров с разными торговыми марками? В чем здесь может проявиться правило здравого смысла? Какого рода экспертами должны стать судьи, чтобы решать подобные дела?
16. В конце 70-х гг. процентные ставки для держателей кредитных карточек из-за инфляции выросли до 18-20%. Ставки по многим кредитным карточкам так и остались на уровне 18-20%, хотя инфляция давно спала, и стоимость денег упала ниже 10%. Многие банки оправдывают это высокой стоимостью обслуживания долга по кредитным карточкам, однако другие банки берут за свои карточки только 13%. С торговца берут комиссию (2-5%) за каждую покупку, совершенную по кредитной карточке. Это покрывает стоимость транзакции и частично риск, связанный с кражей и безнадежным долгом. Этично или нет взимать 18-20%?
17. Предприятие, производящее столы и стулья, повышает цены на продукцию всякий раз, когда повышается цена на древесину. Но оно не снижает цен, когда цена на материал падает. Этично ли это правило ценообразования? Справедливо ли оно? Каким иным правилом мог бы руководствоваться данный производитель?
18. Супермаркет, обслуживающий район с темнокожим населением и низким уровнем доходов, продает продукты питания повседневного спроса (такие как хлеб и молоко) по более дорогим ценам, чем супермаркеты в пригородах. Группы, представляющие потребителей, жалуются на то, что подобная практика—это эксплуатация бедных. Магазин же доказывает, что покупатели в пригородах приобретают больше приносящих прибыль дорогих продуктов, что и позволяет тамошним магазинам снижать цены на продукты повседневные. Кроме того, управляющие супермаркетом могут доказать, что в их магазине выше статистика краж и вандализма, и в результате он работает почти без прибыли даже при повышенных ценах. Должен ли магазин снизить цены? Может быть, ему стоит закрыться, раз уж при снижении цен он станет убыточным? Какие еще творческие выходы из положения возможны для магазина?
19. Как вы думаете, почему предприятиям сферы услуг, таким как авиакомпании и кинотеатры, разрешается назначать дискриминационные цены в зависимости от возраста клиентов (например, льготные тарифы для пенсионеров и учащихся), в то время как им запрещено дискриминировать по возрастному признаку при найме на работу? Была бы, по вашему мнению, допустима ценовая дискриминация по признаку расы? Чем в этой ситуации отличается возраст от расы?
20. Исследование с испытанием образцов продукции потребителями, проведенное по заказу крупного производителя инвентаря по уходу за газонами, показало, что размещение на корпусе поливального устройства двух параллельных рядов отверстий улучшает мнение потребителей об эксплуатационных характеристиках и качестве изделия. Испытания, однако, показали, что никакого реального улучшения эксплуатационных характеристик не произошло. Следует ли компании производить поливальное устройство с одним или с двумя рядами отверстий? Если использовать два ряда, следует ли обращать на это внимание в рекламе°"как на пункт отличия новой модели от старой? Исследования показывают, что изделие, продаваемое по повышенной цене, воспринимается потребителями как более высококачественное. Следует ли компании при этом повысить цену?
21. Эта история, представляющая гипотетическую иллюстративную ситуацию, использовалась фирмой «Armstrong World Industries, Inc.» в проводимых для ее сотрудников семинарах по «стимулированию этического сознания».
Материалы по курсу обучения этике:
фирма «Armstrong World Industries»
Доброе имя продукции
Торговый представитель Дженни Эванс находилась в выставочном зале одной из курируемых его фирм, осуществляющих розничную торговлю. Случайно она услышала разговор продавца с подрядчиком, строившим жилой комплекс на 100 квартир.
«Этот половой настил прекрасно продержится без всякой подготовительной подложки. Ничего не торчит, гвозди не высовываются и никаких проблем с колебаниями температуры и влажности.»
«Отлично, подпишу заказ навесь объект.»
Когда подрядчик ушел…
«Эл, вы же знаете — без подложки настил не будет держать как следует.»
«Пожалуй, я несколько преувеличил, но я же получил заказ, так?»
Дженни вышла с этой проблемой на своего непосредственного начальника. «Ну ясно, он им слишком много наобещал. Впрочем, есть случаи, когда наш настил нормально держится и без подложки.»
«Но ведь есть большая вероятность, что возникнут серьезные проблемы.»
«Понимаю вашу озабоченность. Однако вы Эла предупредили, и он знает что делает. Пожалуй, не стоит его трогать.»
Дженни одолевали сомнения…
«Он игнорирует серьезность ситуации ... Эти квартиры могут стать бомбой замедленного действия.»
Как повлияет ложное представление изделия продавцом на репутацию фирмы «Armstrong»? Если Дженни примет меры, как это затронет фирму? А если не примет?
Будь вы на месте Дженни, что бы вы сделали и почему: Еще раз переговорили бы с розничной фирмой или написали бы туда? Подняли бы вопрос в вышестоящем подразделении «Armstrong»? Махнули бы рукой?
22. С целью снижения цен на подержанные автомобили и для удобства покупателей Федеральная комиссия по торговле в 1981 г. предложила ввести правило, требующее от дилеров указания известных им дефектов подержанного автомобиля на листовке, прикрепленной к лобовому стеклу. Дилеры возразили на это тем, что любой потенциальный покупатель может за собственный счет сделать машине техосмотр. Поскольку же мало кто это делает, доказывали они, информация о дефектах не особенно покупателям и нужна. Автодилеры пожертвовали миллионы долларов на предвыборные кампании множества сенаторов и конгрессменов, которые подавляющим большинством и с минимумом объяснений забаллотировали предложенное правило. Этично ли поступили дилеры?
23. Компания, продающая апельсиновый сок, добавила к фирменному названию своего продукта слово «свежий», а на упаковке поместила следующую надпись: «Чистый, отжатый, 100%-ный апельсиновый сок ... Мы собираем плоды в пик их спелости. Затем торопимся отжать сок, пока они не потеряли своей свежести». Этот сок получают добавлением к концентрированному соку воды, мякоти и апельсиновой эссенции. По вашему мнению, это поведение законно? Этично?
24. В рекламе Фонда Спасения Детей (ФСД) фигурирует «маленький Педро» и актриса Джоан Вудворд, говорящая: «Представляете, цена чашки кофе, 52 цента в день, может помочь спасти ребенка!» Однако ФСД уже много лет не занимается прямой помощью детям. Занимается он работой по развитию микрорайонов и населенных пунктов, например, строительством детских площадок и предоставлением стартовых кредитов малому бизнесу. Проблема в том, что развитие микрорайонов не привлекает денежных пожертвований так, как это получается у маленького Педро. Только 35% привлеченных средств Фонда действительно расходуется на благотворительные проекты, остальное идет на маркетинг и накладные расходы. Этично ли вел себя ФСД? Следует ли судить ФСД по более строгим или по менее строгим этическим меркам, чем коммерческую организацию?
25. Какой двойной стандарт явно просматривается в содержании этических правил компаний, представленных на рис. 6-5?
26. Вы находитесь в другой стране, где подкуп чиновников и бизнесменов необходим для того, чтобы дело делалось, и дача взяток не преследуется законом, как в США. К вам обращаются чиновники из этой страны и говорят, что у них имеется множество покупателей вашей продукции и вы сможете сделать там хорошую прибыль, Стали бы вы заниматься там бизнесом и давать взятки? Стали бы вы скрывать эту практику, надеясь на то, что в США никто об этом не узнает? Или платили бы некий постоянный гонорар тамошнему дистрибьютору, чтобы он обо всем для вас позаботился, а сами бы вы делали вид, что не знаете и знать не хотите, что означает эта «забота обо всем»?
27. К одному крупному американскому банку в Чикаго обратился нефтяной шейх, желающий сделать крупное вложение в учрежденный банком венчурный инвестиционный фонд, которым блестяще руководит 35-летняя женщина-управляющий. Банк очень заинтересован в сделке, однако шейх готов иметь дело только с мужчинами. В обычной ситуации управляющий инвестиционным фондом сам бы вылетел на место для встречи с таким клиентом. Должен ли банк, несмотря ни на что, послать женщину? А что, если за заключение этой сделки положены крупные комиссионные? Была бы ситуация иной, если бы шейх находился в США и отказался бы встретиться с женщиной-управляющим?
28. Фирма «Dagonet», производящая широкий ассортимент продукции, начинаетвы-ходить на латиноамериканские рынки. Несколько потенциальных дистрибьюторов попросили компанию занижать суммы комиссионных в официальных счетах и переводить разницу на счета этих фирм в Швейцарии и на Каймановых Островах. В их странах это обычная практика, поскольку налогообложение там конфис-кационное, да и валютные курсы сильно затрудняют достижение местными дистрибьюторами нормальной прибыли. Что следует сделать фирме «Dagonet»? Что, если фирма прежде уже получала аналогичные предложения от американских и европейских дистрибьюторов и неизменно отвечала отказом?
29. Не думаете ли вы, что теперь, когда холодная война закончилась, зато глобальная торговая война (наши рабочие места против их рабочих мест) разгорается, Центральному разведывательному управлению следовало бы изменить свою миссию и набрать в штат экономистов и рыночных аналитиков для помощи в сборе экономической разведывательной информации? Каковы должны быть пределы участия ЦРУ в промышленном шпионаже? Какое учреждение должно отвечать за надзор за соблюдением международных законов по охране окружающей среды и по свободе торговли? Почему любое учреждение ООН было бы весьма неэффективно в этой роли?