Товары и услуги на международных рынках

Товары и услуги на международных рынках

На протяжении последних двадцати лет большинство американских фирм получают значительную часть своих доходов на внешних рынках, Когда речь идет об определенном внешнем рынке, фирма прежде всего должна определить, в какой степени ей придется адаптировать свой товар к новому рынку. В своей книге «Глобализация рынков» Теодор Левитт говорит о том, что основные человеческие потребности в принципе одинаковы или очень похожи для всех стран. Соответственно, по его мнению, многие товары не требуют адаптации или же она весьма незначительна. Такая точка зрения оспаривается многими. Это аргументируется тем, что, поскольку между государствами существуют культурные различия, универсальный товар будет иметь тенденцию к потере той доли спроса, которая связана с индивидуальными потребностями клиента.

Кроме того, фирме достаточно трудно аргументировать и в пользу глобальной стандартизации, если региональным внутренним рынкам в США разрешено предлагать свой специализированный товар, проводить рекламные кампании и стимулирование сбыта. В любом случае, рассматривая возможность выхода на внешний рынок, менеджер должен оценить региональные потребности, предпочтения потребителей и поведение покупателей (а также требования канала распределения, конкуренцию и сферу общественного контроля) перед тем, как он решит, в какой мере будет адаптировать свой товар под требования заказчика. Одновременно с процессом освоения американскими фирмами внешних рынков, компании, конкурирующие на внутреннем рынке, обнаружили, что американский рынок, в свою очередь, привлекает внимание многих внешних конкурентов. В свете этой тенденции даже те фирмы, которые ориентируются только на внутренний рынок, должны учитывать поведение конкурентов в других странах. Большинство крупных фирм внедряют свой товар первоначально на внутренний рынок (например, автомашина Volkswagen Golf сначала появилась на рынке в Германии, а затем была экспортирована в США под маркой Rabbit). Приобретя определенный опыт на внутреннем рынке, компании-производители размещают свой товар на привлекательном для них международном рынке, в особенности на рынке США. Следовательно, фирма, отслеживающая внешние рынки в целях возможной продажи там своих товаров, может прогнозировать и скорое появление на американском рынке новых товаров, уже успешно функционирующих на других рынках. Решение проблемы здесь заключается в том, чтобы осуществлять пристальное наблюдение за конкурентами в глобальном масштабе и воспроизводить у себя иностранные инновации до того, как их авторы выйдут на американский рынок. Американские фирмы должны избавиться от самодовольства, которое основано на прочном убеждении, что японские и прочие иностранные конкуренты способны имитировать, а американские фирмы всегда на порядок выше, когда речь идет о настоящих инновациях. Однако, согласно данным Национального Научного Фонда, в начале 1980-х гг. в новых американских патентах чаще встречались ссылки на японские изобретения, чем на изобретения, запатентованные в США. Сегодня американские фирмы, похоже, отстают как в инновациях, так и в имитациях и поэтому нуждаются в совершенствовании управления разработкой новых товаров.

Вопросы, связанные с глобализацией торговой марки, уже обсуждались в гл. 8. Культурные различия между странами делают невозможным использование глобальной торговой марки в силу того, что ее название (или весьма похожее название) уже используется другой фирмой на международном рынке, или из-за того, что ее название теряет свой положительный образ при переводе на другой язык. Это служит объяснением тому, почему, например, шампунь фирмы Procter & Gamble, называемый в США Pert Plus, в Великобритании носит название Vidal Sassoon, а в Японии называется Rejoy. В такой ситуации перед тем как выбрать подходящее название торговой марки товара на внешнем рынке, маркетолог должен проанализировать всю систему восприятий и убеждений целевых покупателей в другой стране.

Проблемы, связанные с упаковкой и этикеткой товара, для внутреннего и внешнего рынков идентичны. Аналогично тому, как упаковка в США должна носить функциональный и информативный характер, упаковка для международных рынков должна выполнять те же самые функции. Однако различия в плане культуры, материально-технического обеспечения и общественного контроля приводят к тому, что требования, предъявляемые к упаковке, тоже различны. К примеру, в развивающихся странах потребитель вместо одноразовой упаковки скорее предпочтет упаковку, которую можно использовать повторно. Законодательные требования, предъявляемые к упаковке, могут исходить из того, что упаковка должна быть изготовлена из определенного материала или иметь определенный размер. Кроме того, требования к этикеткам и ярлыкам могут определять обязательность использования на них многоязычной информации, характеризовать содержание или состав товара, давать соответствующие гарантии. Требования к упаковке и ярлыкам могут также выдвигаться в связи с необходимостью ограничения проникновения зарубежных товаров на местные рынки.

Международная система обслуживания товаров имеет те же самые особенности, что и остальные типы услуг. Однако в международной системе маркетинговых услуг специфические проблемы обслуживания становятся еще ощутимее. Для тех, кто предоставляет услуги, завоевать доверие своих клиентов труднее ввиду дальности расстояния и культурных различий. Шансы на то, что качество предоставляемой услуги будет изменяться, значительно повышаются в том случае, когда компания-поставщик услуг на международном рынке использует для работы в своих филиалах местный персонал с иными традициями и уровнем подготовки. И, наконец, материализация разных аспектов услуг затрудняется ввиду того, что они могут иметь разные толкования в различных культурах. Кроме того, международные маркетологи столкнутся с трудностями законодательного регулирования, которые помимо упаковки и этикеток будут влиять на сам товар.

Например, отдельные страны могут накладывать на некоторые ввозимые товары специфические требования по их содержанию. Другой пример связан со стандартом управления качеством товара ISO 9000, опубликованным Международной Организацией по Стандартизации (ISO) в 1979 г. и принятым Европейским Союзом в связи с его движением по пути унификации товара.1 Товары, ввозимые или изготовленные в странах Европейского Союза, должны быть сертифицированы на соответствие этим стандартам, что может оказаться весьма трудным делом для иностранных производителей. Политика унификации товаров в странах Европейского Союза включает в себя введение новых проектировочных стандартов для многих категорий иностранных товаров. В перспективе это облегчит жизнь для фирм-импортеров товара, но в ближайшее время может вызвать значительные трудности, т.к. необходимо будет произвести многочисленные изменения в конструкциях товаров. Следовательно, маркетологи, ориентирующиеся на международные рынки, должны у себя дома проделать много работы до того, как их товар попадет на новый международный рынок. Во многих случаях маркетолог может осуществить это путем создания совместного предприятия с фирмой, которая располагается в стране предполагаемого ввоза товара.