Прямой маркетинг
Прямой маркетинг
За последнее десятилетие значительно расширилась практика непосредственного воздействия на потребителя, Наиболее часто к ней прибегают производители книг, видеокассет или компакт-дисков. Прямой маркетинг подобного типа приобрел такой масштаб, что была образована Ассоциация прямого маркетинга, способствующая нормированию маркетинговой деятельности и объединению голосов при решении законодательных проблем. По подсчетам представителя компании McCann Ericson P. Коэна, затраты на почтовую рекламу в 1991 г. достигли 24,3 миллиарда долларов, что составило более 16% всех затрат на рекламу в США. Ассоциация прямого маркетинга дает следующее толкование этого понятия: прямой маркетинг — это скоординированное использование рекламы в СМИ с целью непосредственного воздействия на покупательское поведение, в результате чего это поведение может быть отслежено, зафиксировано и подвергнуто анализу с последующим занесением результатов в базу данных для дальнейшего использования.
Популярность прямого маркетинга возросла в наши дни по ряду причин. В первую очередь она связана с широким распространением компьютеров и соответствующего программного обеспечения, позволивших значительно повысить эффективность контактов с потребителем. Например, производителю систем очистки воды требуется вступить в контакт с покупателями, только что приобретшими дома. Реклама на телевидении в пиковое время будет пустой тратой денег, поскольку ее увидит множество людей, не имеющих отношения к данному целевому рынку. Телефонный звонок или почтовая реклама, направленная в адрес нового домовладельца, будут гораздо эффективнее, поскольку они точно попадут в целевой рынок.
Доступ к компьютерным базам данных позволяет продавцу сделать отбор потенциальных покупателей. К другим причинам, по которым производители прибегают к прямому маркетингу, можно отнести следующие: дефицит времени у потребителей (особенно в семьях, где работают оба супруга), в силу которого они не ходят по магазинам и вынуждены делать покупки по телефону; широкое распространение бесплатных телефонных линий, значительно облегчающих размещение различных заказов; расширившиеся возможности использования кредитных карточек, с помощью которых также стало реальным делать покупки по телефону; и, что немаловажно, рост числа продавцов высококачественных товаров (таких, как производитель модной одежды L. L. Bean и компьютерная фирма Dell Computers), дающих солидные гарантии и доставляющих товар на дом.
Стержнем любой системы прямого маркетинга является «список», содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель. В некоторых случаях в списки может быть внесена психографическая информация, полученная посредством опросов общественного мнения (например, журнал может провести анкетирование своих подписчиков в отношении их образа жизни и поместить его результаты в базу данных). Открытая информация, такая, как данные о налогах и динамика приобретения домов, также может быть включена в списки. По последним данным, в настоящий момент в обращении находится свыше 30 000 подобных списков, подготовленных различными участниками сферы бизнеса и предоставляемых пользователю за определенную плату.
Так, посылая продавцу заполненный гарантийный талон на приобретенный вами товар (например, увлажнитель воздуха), вы снабжаете его информацией о себе, которая содержится в ваших ответах на поставленные в талоне вопросы. Эта информация будет внесена в базу данных компании и может быть продана другим продавцам, которые проявят к ней интерес, а также другим производителям (например, осушителей воздуха), которые также пожелают установить с вами прямой контакт. Информация о ваших покупках и предпочтении той или иной торговой марки имеется в компаниях, которые контролируют ваши кредиты. Разумеется, существуют правила, предотвращающие продажу информации частного характера, однако объемы сведений о клиенте, в которых могут быть заинтересованы самые различные стороны, достаточно велики, и некоторые компании стали специализироваться на составлении подобных списков. Число списков, которыми оперируют эти компании, может достигать нескольких сотен, а прибыль от продажи информации исчисляется миллионами долларов.
При выборе интересующего вас списка следует руководствоваться двумя критериями. Во-первых, как давно обновлялся данный список, т.е. есть ли в нем сведения о недавних покупках, сделанных потребителями? Устаревший список не может служить надежным средством для прогнозирования потенциала рынка. Во-вторых, принципиальное значение имеют сведения о том, какие средства потратил клиент на приобретение товаров непосредственно у производителя. Чем больше объем этих средств, тем выше вероятность того, что покупатель приобретет предложенный ему товар. Это хорошо известно составителям списков, которые за сведения о клиентах, покупающих товар непосредственно у производителей, назначают более высокую цену.
Прямой маркетинг наиболее выгоден при продаже узкоспециализированных товаров. Низкая себестоимость выпуска и рассылки каталогов и рекламных писем или реклама на специализированном кабельном канале (посредством которого охватываются в основном участники целевого рынка) позволяет иметь высокую норму прибыли от реализованного товара.
Когда компания Dell Computers начала продажу компьютеров по каталогам, аналитики подняли ее на смех, поскольку никто не мог допустить, что потребители будут делать дорогостоящие покупки с помощью каталога. И тем не менее, предложив низкие цены и надежные технологии, компания Dell смогла стать самым процветающим продавцом персональных компьютеров на малорентабельном компьютерном рынке с ожесточенной конкуренцией, В принципе, список товаров и услуг, которые можно продавать потребителю посредством прямого маркетинга, неограничен. К прямому маркетингу часто прибегают зубные врачи, терапевты, ветеринары, офтальмологи, налоговые службы, службы санитарного контроля и многие другие, напоминающие клиенту о том, что настало время воспользоваться их услугами.
Однако не все потребители предпочитают покупать товар непосредственно у производителей. Многие из них не хотят лишать себя удовольствия от хождения по магазинам в поисках товара. Именно по этой причине рост продаж по каталогу поначалу был довольно бурным, а в последние годы практически прекратился. Возможности дальнейшего развития прямого маркетинга ограничены не столько ассортиментом товаров, сколько людьми, занятыми организацией этого бизнеса.
Кроме того, перед специалистами прямого маркетинга стоят две проблемы, требующие немедленного разрешения. Как это часто случается с быстро растущими отраслями, прямой маркетинг развивался гораздо быстрее, чем его инфраструктура.
Слишком много списков запущено в обращение, слишком часто списки дублируются, слишком много производителей спешат открыть свое дело, не изучив предварительно рынка. Ужесточающаяся конкуренция порождает сумбур, в котором трудно завоевать внимание потребителя. При вялой же конкуренции и отсутствии эффективных методов воздействия потребитель сам отвернется от услуг прямого маркетинга. Регулируя процессы, Ассоциация прямого маркетинга играет значительную роль в предотвращении неблагоприятных явлений, которые могут возникнуть в отрасли в целом.
Вторая проблема состоит в том, что получение и использование списка с данными о потребителях чревато вмешательством в их личную жизнь. Едва ли потребителю понравится регулярно получать рекламные письма, в которых будут упоминаться его недавние покупки; у него может возникнуть чувство, что производителю, продавшему ему товар, нельзя доверять. В этом отношении специалистам прямого маркетинга следует проявлять большой такт. Даже если пользователь списка и получил сведения о недавних приобретениях потребителя, то, вступая с ним в контакт, он может допустить лишь косвенные ссылки на этот счет и проявить более чем сдержанный энтузиазм. В противном случае потребители, недовольные вмешательством в их личную жизнь, могут потребовать защиты своих интересов, что приведет к законодательному запрету на использование подобных списков. В целях предупреждения подобных осложнений Ассоциация прямого маркетинга предоставляет потребителю возможность исключать сведения о себе из некоторых списков.
Аналогично тому, как внедрение сканеров, считывающих штрих-код на товарах, позволило получать оперативную информацию с места покупки, использование компьютерных баз данных дало возможность более эффективно продавать товар целевым группам потребителей. Если эффективность прямого маркетинга будет поддерживаться и потребители будут продолжать покупать товар непосредственно у производителей, то такой тип маркетинга сохранится. Исследования в этой области должны быть направлены на поиски путей завоевания потребительского интереса и укрепления отношений с потребителем на основе использования передовых технологий.