Компромисс между ростом/застоем и между адаптацией/эффективностью

Компромисс между ростом/застоем и между адаптацией/эффективностью

В отношениях между маркетингом и производством должен быть найден стратегический компромисс. Две типичные конфликтные ситуации связаны с выбором между ростом и застоем и между адаптацией и эффективностью.

На растущем рынке маркетинговая деятельность часто создает излишний спрос. В результате появляются невыполненные заказы, перегружаются производственные мощности, издержки растут, а качество падает. В этот момент конкуренты могут проникнуть на рынок с высококачественными имитациями. Часто маркетинговую деятельность компании следует «притормаживать» или же прекращать вообще, в результате чего рынок теряет темпы роста, а тем временем появляется возможность расширить производство и увеличить ресурсы. Подобные действия приводят к резкому скачку производственных мощностей, что в свою очередь может явиться причиной перепроизводства. В результате маркетологов вновь просят увеличить спрос. Такие колебания на быстрорастущем рынке могут повторяться по нескольку раз, и, как следствие, между производством и маркетингом возникает напряженность. Снижение и повышение рыночного спроса также плохо влияет на продавцов, каналы распределения и рекламные агентства, как и просьбы к отделу производства сначала напрячься до последней возможности, а затем перейти на режим работы в полсилы. Как маркетинг, так и производство должны контролировать свои издержки, чтобы обеспечивать получение прибыли и движение наличности для финансирования дальнейшей рыночной или производственной экспансии. Часто это приводит к взаимным упрекам, и одна сторона начинает обвинять другую в неэффективной работе. При этом зачастую подобная неэффективность происходит из попыток согласовать требования или ограничения обвиняющей стороны.

На любом рынке эффективность издержек и высокий уровень качества (малый процент брака) берет свое начало в налаживании производственного процесса, его интенсификации в течение длительных непрерывных производственных циклов и продлении жизни предприятия посредством творческого подхода к материально-техническому обеспечению. Разработка новых товаров предполагает инвестиции в переоборудование, изменение трудового процесса, поддержание резервного и наличного товарно-материального запаса в переходный период, переподготовку персонала, покрытие издержек на начальных стадиях производства, проблемы, связанные с контролем качества, а также дополнительные расходы на маркетинг. Однако изменение товара зачастую требуется ради увеличения конкурентной товарной дифференциации или для того, чтобы сделать его похожим на новинку конкурента. Обычно это приводит к выбору между адаптацией и эффективностью, и эта проблема должна решаться высшими управляющими.

В последнее время появилась новая производственная стратегия, которая ликвидирует разрыв между необходимостью снижения издержек и требованием маркетинга обновлять товары. Получив название гибкого производства, данная стратегия делает упор на выпуск большого числа разнообразных товаров на одной поточной линии и переход от одного товара к другому без затрат времени на подготовку производства и с экономией издержек. Цель здесь состоит в получении за короткие производственные циклы такой прибыли, которая в обычных условиях была бы получена только при длительных непрерывных производственных циклах и одновременной адаптации к запросам ранка. Чтобы эта стратегия заработала на практике, требуется, чтобы культура организации поспособствовала тесному взаимодействию маркетинга и производства. Существуют еще две сферы деятельности, в которых производство и маркетинг могут взаимовыгодно сотрудничать. Это повышение качества и снижение инертности всех выполняемых компанией операций.