Эффективность торговых отношений

Эффективность торговых отношений

Соответствие целей поставщика и франшизы потребителя для посредника при выработке тактики продаж чрезвычайно важно. В случаях, когда эта связка рождается естественно, конечный эффект весьма значителен. Успешная комбинация ценных свойств продукта поставщика, с одной стороны, имиджа и качества обслуживания, обеспечиваемых промежуточным звеном - с другой, создают у покупателей ощущение, что они получают больше, нежели просто сумму двух факторов. Иными словами, на лицо синергия, или симбиоз как следствие уникальности партнерских отношений.

Рис. 10-1 представляет собой иллюстрацию одной комбинации поставщик-посредник, одной проблемы приведения в соответствие направленности поставщика на определенный целевой рынок и элементов конкурентного дифференцирования, с одной стороны, и франшизы потребителя и конкурентного дифференцирования – с другой. Две вертикальные стрелки по обеим сторонам диаграммы представляют то, чему обычно учат в общих курсах маркетинга и розничной торговли: поставщики должны разрабатывать свою стратегию позиционирования товара в соответствии с особенностями целевого рынка, а розничные торговцы должны осуществлять позиционирование в соответствии с характером франшизы потребителя. Это лишь общая схема, т.к. на деле, когда поставщики и посредники работают вместе, процесс значительно усложняется.

Две диагональные стрелки, проходящие через центр диаграммы, представляют желательный симбиоз стратегии/целей поставщика и стратегии/франшизы посредника. Характер симбиоза определяет конкурентную жизнеспособность связки поставщик-посредник. Стрелка, идущая слева направо, показывает оптимальное соотношение, которое должно быть достигнуто между дифференциацией товара и стратегией поставщика и франшизой потребителя для посредника. Это означает, что поставщик должен разрабатывать стратегию реализации своей продукции через посредника, имея ввиду ожидания целевых потребителей последнего.

Каким бы очевидным ни казалось сказанное, мы считаем необходимым поставить здесь ударение, Т.к. поставщики часто забывают это условие. Многие поставщики, особенно те, кто не имеет дело с настоящими конечными потребителями, сосредоточивают свое внимание только на продаже товара посреднику. Таким образом, для них конечным потребителем является именно тот посредник, с которым они имеют прямой контакт.

Стрелка, направленная справа налево, демонстрирует оптимальное соотношение позиционирования, обслуживания и ценовой стратегии посредника и целевого рынка.

Таким образом, наибольший эффект достигается тогда, когда относительное соответствие целевого рынка и франшизы потребителя (нижняя пунктирная стрелка рис. 10-1) максимально приближается к соотношению между конкурентными стратегиями (верхняя пунктирная стрелка рис. 10-1) поставщика и посредника. В этом случае общая ценность товара, которую получает клиент, создается всеми элементами комбинации. Раздел «Рациональность в действии» содержит описание примеров четырех компаний, сумевших создать синергические связи внутри своих каналов распределения.

Материальные выгоды уникальных торговых отношений

Уникальным преимуществом успешных отношений поставщика и посредника является снижение издержек, если обе стороны прикладывают усилия, направленные на сокращение эксплуатационных расходов. В том случае, когда эти усилия синхронизированы, как показано на рис. 10-2, а также когда степень синхронизации действий поставщика и посредника выше, чем в других партнерских связках, тогда эксплуатационные расходы этого тандема будут сокращаться быстрее расходов, которые несут наши поставщик и посредник в связках с другими партнерами. Если и поставщик, и посредник придерживаются рациональной политики в отношении своих конкурентов, то они будут придавать должное значение совместным усилиям, направленным на получение преимущества перед конкурентами, стараться сохранить и преумножить его.