Испытание потребительских товаров на рынке

Испытание потребительских товаров на рынке

Вопрос о важности испытания потребительских товаров на рынке до окончательного запуска их в серийное производство остается спорным. Испытание товара на рынке представляет собой гораздо более широкое понятие, чем испытание продукции. Грамотное испытание на рынке показывает, что в действительности случится, если товар будет помещен в пределы всего целевого рынка.

Проведение такой проверки без вложения значительных средств — задача трудновыполнимая и, кроме того, неясно, как будет отличаться начальное испытание товара от его внедрения на весь национальный рынок. Единственным различием здесь могут стать особенности разделения процесса внедрения на этапы. Запуск товара на рынок сначала осуществляется на одном региональном рынке, и если там он проходит успешно, то происходит переход на другие рынки. Короче говоря, испытание товара на рынке представляет собой частичное или региональное внедрение товара на рынок. Если такая модель оказывается успешной, то запуск продолжают, в противном же случае многим разработчикам придется еще потрудиться над этой проблемой. Если все же принимается решение остановить внедрение товара на рынок, то отныне такой проект будет называться не «поэтапное продвижение товара на рынке», а «тест с отрицательным результатом»[50].

Если подробный опрос потребителей, испытание опытного образца и полевые испытания в сравнении с конкурентным товаром (такие испытания могут проводиться несколько раз на различных региональных рынках) явно свидетельствуют о неоспоримом превосходстве данного товара по части издержек, а предлагаемая стратегия маркетинга проходиттест отбора по системе STRATMESH (см. гл. 2), то пробный маркетинг, возможно, и не является необходимым. Например, имеющая огромный успех бритва Gillette Sensor не прошла рыночного испытания. В действительности же пробный маркетинг необходим тогда, когда имеется четкое свидетельство того, что фирма не обладает ясной и превосходящей аналоги конкурентов инновационной и маркетинговой стратегией. Тогда вопрос заключается не в том, надо ли проводить предварительный пробный маркетинг, а в том, зачем вообще нужно продолжать работу над проектом. Пробный маркетинг позволит определить, имеет ли фирма выигрышные преимущества по сравнению с конкурентами, но то же самое можно определить и при помощи испытания опытного образца. И в этом-то и заключается идея: пробный маркетинг иногда является недостаточно надежным средством для определения, заметят ли потребители дополнительные усовершенствования товара, и не изменят ли они из-за них своего позитивного отношения к товару. С этой точки зрения пробный маркетинг может сулить как некоторые преимущества, так и весьма существенные недостатки.