Анализ рыночной доли

Анализ рыночной доли

Первым вопросом, которым задается почти каждая компания в процессе принятия решений, является следующий: у кого какая доля рынка? Доля рынка определяется как процентное соотношение общего объема промышленных продаж за определенный период времени. Поданным Conference Board 1990 г., около 70% компаний отслеживали изменение рыночной доли своих конкурентов. И это не удивительно. По рыночной доле можно судить, кто является главным игроком, а изменение рыночной доли показывает, кто стал более или менее конкурентоспособным и кто у кого забрал долю рынка.

При определении рынка также возникает ряд проблем. Рыночная доля компании может радикальным образом меняться в зависимости оттого, определен ли рынок как глобальный, как специфический экспортный, как рынок США, как региональный, как городской или как сегмент пользователя или потребления. Масштаб рынка обычно определяется посредством реальной оценки ресурсов компании и целями ее роста. С оперативной точки зрения, рынок часто определяется способностью маркетологов собрать информацию о продажах и доле рынка.

Изменение доли рынка с течением времени — принципиально важный показатель динамики конкуренции, особенно в стадии роста товарного рынка. С его помощью можно определить, опережает ли фирма темпы роста рынка, соответствует им, или отстает от них. Одной из причин, по которой японские компании стремятся захватить долю рынка, является то, что они ведут конкурентную борьбу на быстро растущих рынках и, кроме того, понимают, что это самый подходящий момент для укрепления приверженности своей марке. Например, производство японских калькуляторов в 1970-е гг. выросло в 200 раз. При этом фирмам пришлось во столько же раз увеличить объем продаж, чтобы удержать свою долю рынка. Вперед вырвалась компания Casio и увеличила свою долю рынка с 10 до 35%.

На стадии рыночного роста конкуренция за долю рынка вполне окупается. Бороться за большую долю незрелого рынка не стоит — рынка много, толку мало. На зрелом же рынке фирмам дорого обходится завоевание рыночной доли, поскольку каждый их шаг сопровождается массивным контрударом. Взаимоотношения фирм на стадии становления рынка сродни поведению конкурирующих живых существ при обнаружении нового места обитания. Фирма, которая наращивает свое присутствие на рынке быстрее всех и удерживает доминирующую позицию путем внедрения новых моделей, заполняющих различные ниши, выходит в победители. В теории эволюционного развития это называется адаптивной радиацией. Однако рыночная доля — не единственная мера оценки конкурентоспособности. Следующие критерии используются как основные показатели потенциального изменения будущих продаж и прибылей.

1. Доля «сознания»: Процент потребителей, которые называют определенную марку товара, когда их просят назвать первую, что пришла им на ум при принятии решения о покупке особого вида продукции. Этот показатель отражает наиболее укорененную в сознании осведомленность о марке и покупательские предпочтения.

2. Доля «голоса»; Процент занимаемого торговой маркой пространства или времени в рекламных средствах массовой информации по отношению к общему объему СМИ для данной отрасли. Часто измеряется количеством долларов, потраченных на рекламу. Может привести к изменению в доле сознания (этого не происходит, если реклама слаба).

3. Доля «НИОКР»: Процентное соотношение расходов компании ко всем расходам отрасли на НИОКР. Это долгосрочный предсказатель разработки нового товара, совершенствования его качества, снижения издержек, и, как следствие, увеличения рыночной доли, который весьма важен как оценка будущей конкурентоспособности на высокотехнологичных рынках.