Глава 8: Стратегия позиционирования
Глава 8: Стратегия позиционирования
Изучив и оценив рыночную среду, необходимо принять первое и самое важное стратегическое решение по выбору целевого сегмента по выгодам. Сразу же после определения данного сегмента, команда рыночного планирования должна определить конкурентную позицию своего товара. Эти два стратегических решения являются определяющими, так как они влияют на все последующие маркетинговые решения.
Как случилось, что маленькая начинающая фирма Apple преуспела в отрасли, где доминировали громадные, процветающие компьютерные компании? Ответ — позиционирование. Первоначально Apple определенно позиционировала свой продукт как автономный персональный компьютер. В период подъема фирмы Apple остальные производители компьютеров соревновались в создании еще больших, еще более быстродействующих компьютеров. В то время, когда другие начинающие компании, такие как Osborne приходили и уходили, Apple развивалась и процветала, поставив своей целью освоение образовательного рынка. Вступление на рынок IBM ознаменовало открытие нового сегмента — делового рынка персональных компьютеров. Несмотря на то, что операционная система и программное обеспечение были полностью несовместимы с IBM и MS-DOS, Apple оказалась конкурентоспособной. Почему? Потому что целью фирмы был сегмент бизнеса, требующий применения графики, подготовки отчетов и настольной издательской деятельности. Мыши, указатели, программное обеспечение и первые лазерные принтеры фирмы Apple помогли идеально позиционировать компьютер на рынке обслуживания этих сегментов бизнеса. Позже компания расширила преимущества позиционирования товара — Apple был представлен как «дружественный» пользователю компьютер и продвигался на рынке как система, которую легко изучить.
Успех Apple, сначала на образовательном, а затем на рынке бизнеса — прежде всего связан с ориентацией фирмы на четко определенные сегменты, связанные с выгодой в сфере употребления и таком позиционировании своего товара, которое способствует предоставлению этих выгод.
Рис. 8-1. Прибыльность индивидуального позиционирования
Основной задачей стратегии конкурентоспособного позиционирования является разработка и продвижение на рынок нового товара таким образом, чтобы рыночный сегмент смог выделить его конкретные привлекательные черты. В экономике это называется дистанцированием от ценовой конкуренции среди заменителей товаров более низкого качества. Такой подход к замещаемости позволяет компании монополизировать сегмент рынка, предлагать более высокие цены и зарабатывать сверхприбыль.
Экономические преимущества такой стратегии показаны на данном рисунке. Существуют четкие взаимоотношения между успешной дифференциацией и уровнем чистой прибыли. Марки воспринимаются целевыми потребителями, потому что отсутствуют заменители товара (более высокий уровень дифференциации), что дает возможность заработать более высокие прибыли. Уникальное позиционирование может принести большие деньги. Столько же денег можно также потерять, создав товар, замещающий продукты конкурентов и не имеющий перед ними ценовых преимуществ (ситуация «я тоже»)
Выявление возможностей позиционирования товара на рынке — это серьезная проверка способностей предпринимателя. Умелое позиционирование может превратить предпринимателей в миллионеров и вывести средних менеджеров на уровень руководителей высшего ранга, поскольку разумное позиционирование товара может принести прибыли значительно выше средних (рис. 8-1). В первом разделе данной главы мы рассмотрим решения, связанные с целевой ориентацией, так как на каком-то этапе фирма должна спросить себя: «На каких потребителей мы хотим ориентироваться и какие выгоды они надеются получить от нашего товара или услуги?» Во втором разделе главы мы рассмотрим проблемы позиционирования и дифференциации: Какие выгоды мы хотим дать потребителю и каким образом наш товар сможет дать более выгодные преимущества по сравнению с конкурентами? Третий раздел покажет, как использовать позиционирование для «атаки» рынка и его защиты. Четвертый объяснит, как концепция позиционирования товара на карте конкурентной борьбы преобразуется в реальный дифференцированный товар или услугу: Как разработать наш товар или услугу, чтобы доставить потребителю желаемое качество? Пятый раздел разъяснит, как определить цену, используя анализ добавленного качества: Сколько конечные потребители готовы заплатить за высокое качество нашего товара? Процесс завершается исследованием экономической эффективности предлагаемого позиционирования: Может ли предложенное размещение, конструкция и цена дать в результате реальные прогнозы объемов продажи и соответствуют ли эти данные финансовым целям компании? И, наконец, мы обсудим некоторые проблемы позиционирования товара на рынке, возникающие в международном маркетинге. Рекомендуемый подход к разработке стратегии позиционирования подробно изложен на рис. 8-2.
Этапы стратегии позиционирования Используемые аналитические методы
Сегментация по выгодам: ? Глубокая сегментация, (см. гл. 3)
Определить характер по выгодам, включая
прогноз размеров и темпов роста сегментов,
демографию, сферу применения,
предпочтение и поведение
Составление карты позиционирования ? Интуитивное составление карты
конкурентов: ? Составление карты заменителей продуктов
Позиция товара/услуги по отношению ? Составление карты предпочтений
к конкурентам на карте позиционирования, ? Рейтинг отличительных признаков
которая также показывает множества ? Сопряженный анализ
идеальных потребительских точек ? Кластерный анализ (т.е. сегменты выгод)
Функция развертывания качества (ФРК): ? Функция развертывания качества (ФРК)
Преобразование концепции ? Матрица спецификаций товара с учетом ФРК
позиционирования в разработанный ? Карта исходных и выходных данных плана
товар или услугу
Анализ добавленного качества: ? Определение уровня ФРК
Анализ денежного выражения добавленного ? Анализ добавленного качества
качества по сравнению с конкурентами ? Сопряженный анализ
? Методы Тагучи
Анализ эффективности: ? Анализ безубыточности
Оценка финансовой эффективности ? Анализ возврата вложенных средств
позиционирования: ? STRATMESH планирование
Можно ли достичь поставленных задач
по объему продаж и доле рынка?
Рис. 8-2. Основные этапы стратегии позиционирования
Концепция дифференцированного позиционирования вырабатывается после определения сегментов рынка по выгодам. Затем эта концепция преобразуется в товар или услугу с помощью ФРК. Этот проект дополняется анализом добавленного качества и подвергается проверке с целью определения дифференцированного ценового преимущества. После чего проверяется экономическая эффективность стратегии путем оценки продаж и задач для данной доли рынка, а также изучения возможностей достижения поставленных целей.
сколько конечные потребители готовы платить за это дополнительное качество сверх цены конкурентов.
Читая главу, сосредоточьтесь на следующих ключевых позициях:
? Позиционирование начинается с сегментации рынка на основе разнообразных выгод, которые каждая группа потребителей ожидает от товара.
? Позиционирование часто бывает интуитивным. Сложные аналитические методы могут оказаться полезными, но они не являются необходимыми. Методы грубых подсчетов, сделанных на скорую руку, лучше, чем бессистемные размышления о стратегии позиционирования.
? Полезно разработать идеальную карту расстановки конкурентов на рынке в терминах определяющих факторов, таких, как выгоды и качество.
? Карта позиционирования может использоваться для идентификации возможностей, определения текущего и искомого позиционирования на рынке товара или услуги.
? Основная цель заключается в разработке дифференцированного товара, который создает уникальную рыночную долю «сознания», что особенно важно для целевого сегмента рынка.
? Позиционирование предполагает тщательное осмысление всех моделей в рамках стратегии компании.
? Позиции лучше всего атаковать путем концентрации ресурсов и фокусирования рекламы на конкретном позиционировании или качественном отличии.
? Позиции лучше всего защищать путем агрессивного, мобильного контрнаступления, предполагающего противопоставление данного товара и введение новых моделей.
? Во время разработки продукта убедитесь, что качество, заложенноев отличительных особенностях, наиболее эффективно влияет на желаемое конкурентоспособное позиционирование товара на рынке.
? Установите цену на позиционируемый товар или услугу, определив, какой объем качества заложен в продукт сверх качества, предлагаемого конкурентами, и
? Грубо оцените экономическую эффективность предлагаемой стратегии позиционирования. Достигнет ли ожидаемый объем продаж и доля рынка поставленной цели?
? При маркетинге на международном уровне товар зачастую сначала позиционируется на международном рынке точно так же, как на внутреннем рынке. Затем позиционирование адаптируется к структуре локального сегмента и конкуренции. Впоследствии продукт может быть позиционирован в сегментах по выгодам, которые пересекают границы и культуры.
? Международный маркетинг требует постоянного репозиционирования товара, чтобы противостоять новым участникам рынка из других государств. Он также включает контратаки на новых участников внутреннего рынка.