Структура конкуренции

Структура конкуренции

Основополагающий труд М, Портера, посвященный конкурентной стратегии, сильно изменил представление многих компаний о своих конкурентах. Портер выделил пять факторов, которые определяют конкуренцию: текущие конкуренты; опасность появления новых конкурентов; опасность появления заменителей товара; способность потребителя идти на сделки; способность поставщика идти на сделки. Эта структура может быть упрощена до текущих конкурентов, потенциальных конкурентов и заменителей товара. Как мы увидим дальше, это объясняется тем, что способность потребителей идти на сделки во многом зависит от того, насколько сильна борьба между конкурентами за поставки этим потребителям. Способность поставщика идти на сделки зависит от того, насколько активны потребители в борьбе за поставки. Следовательно, способность как потребителей, так и дистрибьюторов идти на сделки зависит от конкуренции на рынке. Однако М.Портер ошибочно считал, что этот процесс однонаправлен. На самом деле способность фирмы идти на сделки с поставщиками и потребителями также зависит от конкуренции между поставщиками на рынках ресурсов и конкуренции потребителей на соответствующих рынках.

Поведение поставщиков и потребителей предопределяет опасность, исходящую от непосредственных или потенциальных конкурентов. Поэтому потребители и поставщики — не изолированные элементы конкурентной борьбы, но ее регуляторы и стимуляторы (см. рис. 4-1). В целом поставщики и дистрибьюторы используются, чтобы получить конкурентное преимущество, и именно в таком свете их следует рассматривать. Поэтому потребители и внешняя среда каналов распределения анализируются раздельно (см. гл. 5) и им уделяется значительно больше внимания, чем предполагает концепция М.Портера. Иногда же потребителя и поставщиков следует рассматривать в непосредственной связи в ходе анализа конкуренции, но к этому надо прибегать только тогда, когда есть опасность, что появится новый конкурент вследствие интеграции поставщика вверх или интеграции потребителя вниз. Все это, однако, не умаляет того значительного вклада в теорию, который сделал М.Портер, в результате чего фирмы стали анализировать как текущее, так и потенциальное конкурентное окружение.

Рис. 4-1. Конкурентные силы

Конкуренция возникает между соперничающими в настоящий момент сторонами. Покупатели и поставщики могут как помочь, так и помешать фирме повысить свою конкурентоспособность (см. гл. 5). Иногда они даже способствуют появлению новых конкурентов или разработке заменителей товара и практически никогда не препятствуют этим явлениям. Однако покупатели и поставщики не конкурируют между собой. Фактически же, как видно из табл. 4-1, торговые отношения фирмы с ее поставщиками или покупателями — это совместная деятельность, которая конкурирует с аналогичными отношениями на рынке.