Преимущества конкуренции

Преимущества конкуренции

Несмотря на все свои недостатки, логистическая система компании была и будет системой мирового класса. Очень немногие розничные торговцы используют глобальные закупки так же эффективно, как ИКЕА, передвигают такие же горы кубометров из одной части света в другую с не меньшей точностью и с такой же сравнительно низкой стоимостью. Вдумайтесь: примерно треть окончательной стоимости продукта составляет логистика. Эта часть становится крайней границей того, сколько могут стоить транспортировка и складирование от погрузки у поставщика до разгрузки в магазине. Как это часто бывает в ИКЕА, стоимость удерживают в жестких рамках подобные сравнения.

Что касается предложений по ассортименту и покупательского требования мгновенного удовлетворения, я отношусь к тому меньшинству, которое считает, что предложение по ассортименту, его величина, глубина и широта важнее многого. ИКЕА станет сильнее, если предложит своим покупателям более обширный, а следовательно, более привлекательный ассортимент. Среди руководства ИКЕА преобладает мнение, что ограничения по кубометрам в магазинах диктуют величину ассортимента. Эта устаревшая точка зрения родилась в то время, когда ИКЕА из-за меньшего объема кубометров по отношению к мощностям магазина могла позволить себе больший ассортимент, одновременно складируя почти все, как ручную кладь. В начале 1990-х гг. в некоторых магазинах насчитывалось до 42 000 наименований.

Но это время давно прошло. На большинстве рынков царит жесточайшая конкуренция. Раньше покупатель считал, что самому собрать кухню – это здорово. Теперь почти все покупатели считают это самоистязанием. А потом все равно надо оплачивать транспортировку по прогрессивной транспортной шкале ИКЕА: чем больше товаров вы заказываете домой, тем выше плата. (Разумеется, обычно в этой отрасли все наоборот: чем больше вы покупаете, тем меньше платите за перевозку.)

Если ассортимент ИКЕА действительно ее главное отличие (первая заповедь в библии культуры ИКЕА, которую в 1970-х гг. сочинил Ингвар), есть все основания пересмотреть концепцию. Среднее предложение в несколько тысяч наименований на магазин (я не могу привести точную цифру, поскольку по шведскому законодательству это считается секретом фирмы) представляется мне слабым, что вызывает тревогу и является прямым конкурентным недостатком по сравнению с доминирующими фирмами в Германии, Великобритании, Франции и Северной Америке. В таких отделах, как «ИКЕА для детей», «Диваны и кресла», «ИКЕА для вашего бизнеса», «Освещение» и «Текстиль», ограничения уже сказываются отрицательно в виде неудовлетворительной продажи и окупаемости.

Может быть, ИКЕА подвержена синдрому магазинов «Оленс»? Что касается ассортимента, то эта сеть стремилась играть на всех полях: торговать скобяными изделиями, продуктами питания, модными товарами, книгами, CD, духами и т. д. Но из-за ограничений, связанных с логистикой, площадью и рентабельностью, большинство отделов добились только наполовину плохих результатов. Под наполовину плохими я имею в виду, что предложение стало слишком ограниченным, чтобы привлечь достаточно много покупателей. Если вы хотите успешно продавать книги, нельзя делать ставку на бестселлеры и «ряд других книг», поскольку покупатели очень скоро раскусят вашу истинную сущность, а с ней и компетентность вашего предложения. Интернет-магазин adlibris.se за несколько лет сумел захватить треть шведского книжного рынка, и это не случайность, потому что он предлагает непревзойденный ассортимент за привлекательные цены. Быть наполовину плохим в розничной торговле всегда плохо. Развитие в прошлом гигантской сети («Оленс») привело к тому, что из-за бесконечных урезаний и компромиссов от ассортимента осталось не так много уже тогда, когда я работал там в 1980-х. В таком состоянии «Оленс» пребывает и по сей день, неуверенно идя вперед (совершенно напрасно) и пятясь назад в плане рентабельности.

Решение, конечно, не заключается в том, чтобы продавать все, но каждый ассортиментный участок магазина должен предлагать товары, которые могут померяться силами с более специализированным предложением конкурентов. Исключение допускается только в том случае, если вы сможете удержать цены на 30–50 % ниже.