Глава 4: Анализ конкуренции

Глава 4: Анализ конкуренции

Конкурентоспособность показывает, насколько продуктивна и эффективна фирма по отношению к конкурентам, посредникам и в обслуживании заказчиков. Продуктивность связана с качеством выпускаемых изделий, занимаемой долей рынка и доходностью; эффективность — со скоростью ответной реакции и экономией издержек. И эффективность, и продуктивность, в конечном счете, зависят от конкурентной рациональности фирмы, т.е. силы ее соревновательного духа и умения принимать решения.

Кто только ни обращался с призывом повысить конкурентоспособность к американским фирмам: и правительственные учреждения, и зарубежные партнеры, и даже коллеги по отрасли. Однако стать более конкурентоспособным — это все равно, что сбросить вес или превратить жир в мускулатуру. Легко сказать, трудно сделать. Эта задача становится практически невыполнимой, если она не основана на всестороннем анализе конкурентоспособности. Анализ следует начинать с общего обзора конкурентной структуры и оценки динамики развития товарного рынка. Сюда же включается общий анализ рынка, история его развития, а также выявление новых конкурентов, которые заинтересованы в том, чтобы остальные фирмы с их товарами исчезли с лица земли. Затем анализ должен сконцентрироваться на основных конкурентах и их вероятном поведении.

Удивительно, как часто компании, даже самые лучшие, просто перестают замечать конкурентов. В конце 70-х — начале 80-х гг. компьютеры семейства Vax компании DEC основательно укрепились на рынке вычислительной техники среднего класса, накотором доминировала IBM. Так продолжалось до 1986 г,, когда IBM поставила перед группой своих специалистов задачу дать отпор DEC. Однако было уже слишком поздно: новая, никем не распознанная опасность пришла со стороны сетевых персональных компьютеров.

К конкуренции можно относиться по-разному. Мы восхищаемся конкуренцией в спорте, но считаем ее недостойной в школьном классе. Американские управляющие часто тратят все свои силы в гонке по служебной лестнице. Руководство иногда может целиком сосредоточиться на конкуренте и потерять связь с потребителем. Конкурентная направленность предполагает изучение конкурента и использование его слабых сторон, а вовсе не наскоки на него в любом удобном случае и любой ценой.

Читая эту главу, обратите внимание на следующие важные положения:

? Конкуренция — понятие динамическое. Раньше оно характеризовалось долей рынка, долей сознания, долей голоса, долей НИОКР. Теперь оно измеряется степенью изменения перечисленных факторов.

? Доля рыночных взаимоотношений и их динамика определяет надежность торгового партнерства между продавцами и дистрибьюторами. Необходимо постоянно отслеживать эту долю, поскольку изменения во взаимоотношениях предопределяют изменение доли рынка как продавца, так и дистрибьютора.

? Опасность появления новых конкурентов зависит от множества различных препятствий, которые преграждают претендентам путь на данный рынок.

? Многие рынки, которые существовали раздельно, теперь объединяются, так как новые технологии провоцируют более жесткую и динамичную конкуренцию.

? Новая конкурентная опасность появляется вместе с новыми технологиями, покупателями или продавцами, которые становятся конкурентами или способствуют появлению новых конкурентов, а также является следствием поглощения или слияния существующих конкурентов.

? Слабые и сильные стороны конкурентов следует выявлять путем изучения их способности к квалифицированным действиям вдоль всей цепочки получения добавленной стоимости (от момента покупки до послепродажного обслуживания), а также по циклу заказ-доставка.

? Предусмотреть поведение конкурента очень сложно, но необходимо попытаться это сделать. Никто не может позволить себе проигнорировать последующие действия конкурента.

? Глобализация экономики означает, что конкурентная борьба поставщиков за рынки США и других преуспевающих стран усилится. Такая конкуренция будет увеличиваться по мере возрастания трудовых и управленческих возможностей в странах с развивающейся рыночной экономикой, например, в Китае и Восточной Европе.