Межкультурная сегментация

Межкультурная сегментация

Точка зрения современного мирового маркетинга состоит в том, чтобы сначала увидеть сегменты рынка, а затем страну. Вопрос не столько в том, каков рыночный потенциал Норвегии, а в том, каков торговый потенциал среди всех выпускников колледжа от 19 до 29 лет в Европе, или среди тех, кто поддерживает сильное движение по защите окружающей среды в Европе. Основные компании сейчас описывают сегменты мирового рынка и ниши, которые пересекают национальные границы. Их можно достичь физически, используя разнообразные средства связи и каналы распределения, но и психологическая целевая ориентация реализуется аналогично. Эти сегменты выявляются по признаку приверженности аналогичным концепциям идеального товара. Это позволяет фирме разрабатывать для таких сегментов одинаковый товарный ассортимент, и товар продается в одни и те же целевые сегменты по выгодам в многочисленных странах.

Американизация мировой культуры посредством науки, развлечений и бизнеса помогла уменьшить культурные различия, в частности, между странами с высокообразованным населением. Это открывает возможности мировой сегментации и позиционирования, где сегментация распространяется через культуру, а не внутри культуры. В некотором роде слово культура — это несоответствующее слово, поскольку процесс в целом основан на предположении, что разница между культурами не так велика, как внутрикультурная разница. Короче говоря, культуры уже не замыкаются в национальных, политических или культурных границах, как это было 100 лет назад.

Однако к 2000 г. и далее многие страны все равно будут отличаться по уровню потребления, покупательной способности, эластичности цен, по опыту с данной категорией товаров и конкурентному поведению. Следовательно, относительно небольшое количество товаров можно будет размещать на мировом рынке точно так же, как на внутреннем. Это случится только с теми товарами, которые могут нормально иметь сильный символический или неосязаемый имидж, стирающий культурные, технологические и экономические различия (например, «Кока-Кола» имеет такой имидж). Существует специальная группа товаров, сделанных в США, позиционирование которых будет одинаковом на всех мировых рынках. Эта группа состоит из товаров, которые символизируют и воплощают американскую культуру. Сюда включаются кинофильмы, рок-музыка, телевизионные программы, одежда, мотоциклы, автомобили и многое другое, что не всегда признают экономисты и маркетологи. Эти марки должны поддерживать свой имидж позиционирования как американского символа, но также соответствовать иностранному уровню качества и другим рабочим параметрам.