Глобальная реклама

Глобальная реклама

Главная проблема, которую приходится решать при разработке глобальных рекламных кампаний, состоит в выяснении ответа на вопрос: можно ли использовать одну и ту же тему рекламного обращения и одинаковые рекламные тактики на всех иностранных рынках или же следует разрабатывать разные темы и применять разные тактики. Поскольку доступность и стоимость СМИ варьируется от рынка к рынку, то соответственно различным будет и программирование СМИ. По мнению ряда исследователей, некоторые товары настолько универсальны и популярность их приобрела такой национальный характер, что на разных рынках вполне можно проводить единую рекламную кампанию. Такой подход имеет преимущества с точки зрения издержек и согласованности в позиционировании товара. Практики же пришли к выводу, что товаров, имеющих всеобщую привлекательность, не так уж много. В целом это так, однако есть исключение — некоторые американские товары, которые популярны именно потому, что это американские товары, как, например, джинсы Levis и рок-музыка. В этом случае именно «американский акцент» темы рекламного обращения будет привлекать потребителя. В других же случаях маркетологам следует проявить большую чуткость к различию культурных ценностей и конкурентной среды и соответствующим образом подбирать рекламные темы и тактику убеждения применительно к разным рынкам. Рекламное агентство, которому поручили покупку СМИ на иностранном языке, сможет помочь в оценке привлекательных сторон товара. Для него это будет непростым испытанием, поскольку в интересах агентства предлагать новые рекламные приемы и находить новые аспекты привлекательности товара. Таким образом, важную роль приобретает независимое испытание образца товара на иностранных рынках. Рекламное обращение следует переводить на язык той страны, в которой оно будет использоваться.

Если продвигаемый на иностранном рынке товар представляет угрозу для конкуренции внутри страны, то проведение кампаний популяризации товара и пабликри-лейшенз также должно отличаться большим тактом. Патриотические призывы покупать отечественный товар звучат на всех рынках без исключения. Именно в подобных случаях дистрибьюторы и розничные торговцы могут сослужить хорошую службу, посоветовав фирме, как лучше провести упомянутые кампании. Иногда следует позволить дистрибьюторам или розничным торговцам самим разработать рекламные приемы и выбрать СМИ. Одним из преимуществ поощрения подобных инициатив является то, что это позволяет испытывать новые идеи и подводит участников канала к приобретению рекламной кампании. Наиболее успешные кампании могут подвергаться изменениям и с равным успехом использоваться на рынках по всему миру.