Каналы и услуги

Каналы и услуги

Многие концепции, рассматриваемые в этой главе, анализируются применительно к материальным продуктам. Существуют и каналы распределения услуг, хотя различия между товарами и услугами обусловливают различия каналов, предназначенных для сбыта услуг и товаров. Важнейшее отличие состоит в том, что в канале услуг невозможно накопление товарных запасов. Фирма, продающая услуги, может создать производственные мощности для решения проблемы пиковой нагрузки, но это не то же самое, что создание товарных запасов. Материальные товары, запасы которых можно создать, могут продаваться посредниками на расстоянии от компании-производителя или же непосредственно с завода. Услуги же обычно предоставляются теми, кто находится в физической близости от покупателя.

Невозможность накопления товарных запасов создает три типа ограничений в канале распределения услуг: прямые каналы, торговые агенты и франчайзинг. Тип канала, выбранного фирмой, будет зависеть от географического распределения потенциальных клиентов и степени соответствия услуги требованиям целевого рынка.

Основным предметом озабоченности является степень контроля компании над реализацией и доставкой услуг. Если компания имеет дело с локализованным рынком, то она будет реализовывать услуги напрямую во все географические районы через свои филиалы, собственником которых она является. Именно по такой схеме работали местные и региональные филиалы госбанков до того момента, когда отмена государственного контроля за кредитной сферой сделала возможным появление коммерческих банков. Степень соответствия требованиям клиентов также требует наличия большого числа прямых каналов. Именно таким образом такие банки, как Citicorp, создавали сеть филиалов при расширении географической зоны своего влияния. Обслуживающие организации другого типа, такие как бухгалтерские и консалтинговые компании, также используют сеть региональных представительств (которыми владеет головная компания) в качестве основы системы географического распределения. Компания может обеспечить гораздо больший контроль над качеством услуг, если региональные представительства принадлежат головной структуре.

На другом конце спектра находятся фирмы с хорошо налаженной системой обслуживания, которые осуществляют географическую экспансию путем предоставления франшизы. Если природа услуги поддается обучению, механизмы контроля легко осуществимы, а спрос на характер услуг по всему географическому району более или менее однороден, то «оригинальный рецепт» услуги вполне может быть продублирован в разных местах. Так, например, обстоит дело с услугами по чистке ковров, уборке офисов и дневной медицинской помощью.

Промежуточным типом является обслуживание, требующее приведения характера услуг в соответствие с требованиями клиентов и специальных технических навыков со стороны поставщика, но не в такой степени, чтобы контроль был трудно осуществим. Услуги такого рода могут предоставляться через торговых агентов, которые получают комиссионные от реализации. Эта модель применяется, например, в страховании и услугах по временному предоставлению рабочего персонала.

Независимо от формы канала факторами успеха остаются выбор, обучение и мотивация персонала. В случаях, когда обслуживание связано со стандартизацией, необходимо также иметь хорошо разработанную и задокументированную систему. Во многих ситуациях (например, при предоставлении финансовых услуг) наличие хорошо разработанной компьютерной информационной системы также является конкурентным преимуществом. Наконец, все рекомендации по управлению торговыми отношениями одинаково применимы к распределению как товаров, так и услуг.