Выбор по привычке

Выбор по привычке

Рептилии — жертвы однажды заведенного порядка. Изо дня в день они повторяют одни и те же действия, ни на шаг не отступая от установленных правил. Они ведут себя в соответствии с инстинктом. В определенной степени так же поступаем и мы. Каждый из нас немного крокодил. Следовательно, потребительское поведение в основном носит привычный и рутинный характер. Многие из нас совершают одно и то же действие в одно и то же время. У нас есть множество заведенных порядков и ритуалов, и мы в такой же степени задумываемся о них, в какой это делает рептилия, бессмысленно слоняясь вокруг своего болота. Все это не так уж и плохо. Устойчивость потребительских привычек имеет несколько причин:

1. То, что сработало в прошлом, вероятно, сработает и в будущем.

2. Привычки позволяют нам экономить время в процессе принятия решений.

3. Привычные процедуры выполняются эффективнее новых образцов поведения.

4. Привычное поведение дает возможность переключить мысли на другие предметы.

5. Привычки привносят дисциплинированность, порядок и контроль в жизнь человека и в его самовосприятие.

Теория эволюции помогает нам понять, когда формируются многие наши привычки. Первобытный человек усваивал большинство моделей поведения до достижения зрелого возраста. На заре цивилизации жизненный возраст человека редко превышал 30 лет, поэтому эволюционная ценность развития мыслительных способностей, которые позволяли бы людям учиться в позднем возрасте (старше 30 лет!), была очень мала. К сожалению, механизмы нашей памяти до сих пор не изменились. Конечно, мы можем продолжать учиться сколь угодно долго, но любознательность и способности к учебе наиболее сильны в молодом возрасте.

Лучше всего пытаться влиять на потребительское поведение человека в сфере рационального питания, спорта и художественных интересов до того, как ему исполнилось 15 лет. Это частично объясняет, почему споры о влиянии развлекательного чтения в противовес музыкальным телевизионным программам бушевали в стране больше десятилетия.

Как мы приобретаем привычки

Привычное поведение чаще всего проявляется при покупке и потреблении товаров и услуг — от гастронома до химчистки. Оно обычно начинается с пробной, опытной покупки. Если товар не понравился, то он никогда не будет испробован вновь; новые товары и услуги редко получают второй шанс, поэтому новый потребительский товар должен понравиться с первого раза. Удачный новый товар вероятнее всего будет принят с энтузиазмом, подобно реакции «О, это действительно вкусно» на новый пищевой продукт. Эти слова потребитель может даже произнести про себя, но позитивная вербальная реакция вспомнится в следующий раз, когда он соберется купить товар данной категории. Если же потребитель произнесет эти слова вслух на официальной дегустации продукта, то группа маркетинга может считать, что успех продукта обеспечен. При покупке товара в пятый раз привычка закрепляется, а рекламные призывы начинают забываться. Но не все покупательские привычки и предпочтения складываются неосознанно. Иногда мы очень осмотрительно планируем действия, собирая информацию и сравнивая альтернативы. В этом случае мы многократно воспроизводим потребительский или производственный процесс, выбирая, например, место для обеда в рабочие дни. В подобных случаях потребители могут дать очень разумное объяснение тем устоявшимся правилам и предпочтениям, которые на первый взгляд кажутся лишенными всякого смысла.