Оценка проекта посредством рассмотрения ценности для владельца акции

Оценка проекта посредством рассмотрения ценности для владельца акции

В последнее время наметилась тенденция к поиску путей повышения стоимости акций, находящихся в руках акционеров диверсифицированных компаний. Усилия, предпринимаемые менеджерами компании в этом направлении, оказали влияние на маркетинговое планирование в том смысле, что они сформировали новый показатель конечного результата деятельности, получивший название «ценность акционера». Этот показатель выводится из оценки общей маркетинговой стратегии, плана или проекта сточки зрения их способности порождать движение наличности и начальную дополнительную задолженность, наличие которой обусловливает дальнейшую реализацию плана, Эта ситуация отражается следующей формулой:

Планируемая стоимость = текущая стоимость (ТС) или движение чистой наличности (после уплаты налогов) за оцениваемый промежуток времени + ТС амортизационных отчислений за этот промежуток + ТС остаточной стоимости предприятия в конце его существования — ТС дополнительных вложений в основные и оборотные средства, которые предстоит сделать в рассматриваемый промежуток, — любые другие накладываемые долговые обязательства

Данная формула, несмотря на ее некоторую громоздкость, напрямую связывает реализацию маркетингового проекта с интересами акционеров. Как и при прогнозе любого аспекта деятельности компании, в данном случае также возникают серьезные проблемы оценки движения наличности, будущих издержек и величины остаточной стоимости предприятия. Особенно сложным представляется прогноз остаточной стоимости, если в планы предприятия входит создание и наращивание имиджа компании в глазах потребителя. Имидж компании является важным активом акционерного капитала, но его оценка на высококонкурентном рынке часто основывается исключительно на предложениях. Однако простое понимание того, как рассчитывается данная формула, хорошо ориентирует плановика-маркетолога в том, что больше всего беспокоит финансистов. Такой подход также может быть полезным в процессе принятия решения относительно выбора товарного рынка, наиболее перспективного для инвестиций. Однако и в этом случае проявляется сильная зависимость этого метода от упомянутых прогнозов.