Выбор темы обращения
Выбор темы обращения
Стратегия рекламного обращения решает следующую проблему: что сказать о товаре и как это сделать. Вообще говоря, реклама любого товара должна привлекать внимание к какой-либо уникальной его характеристике или особым условиям продажи. Именно в этом случае проявляется связь между сегментацией, позиционированием товара и стратегией обращения. Сегментируя рынок, маркетолог подыскивает сегмент, который в настоящий момент либо не занят, либо не обслуживается надлежащим образом. Сегмент, на котором сосредоточатся будущие маркетинговые усилия, прежде всего описывается в терминах необходимых выгод и результатов, которые ищет в товаре потребитель. Товар, который разработан, сконструирован и произведен в соответствии с таким подходом, будет иметь характеристики, обеспечивающие требуемые выгоды для данного сегмента рынка. Например, если потребители с чувствительными зубами ищут пасту, укрепляющую десны, то компания, оперирующая на этом сегменте, должна предложить товар с такими ингредиентами, которые обеспечат это требование. Кроме того, необходимо, чтобы такой товар был позиционирован в соответствии с его специализацией — укрепление десен.
Обращение, передаваемое целевому потребителю, непременно должно подчеркивать то уникальное преимущество, которым обладает предлагаемый товар. В рассмотренном выше примере реклама обязательно должна информировать потребителя о том, что именно эта марка зубной пасты поможет ему в укреплении десен. «Повторение — мать ученья», и, пользуясь этой мудростью, рекламодатель создаст в сознании потребителей особый стереотип отношения к рекламируемой марке — в данном случае его определяет проблемная ситуация (чувствительность зубов) и предлагаемое решение (рекламируемая марка зубной пасты).
Как рекламодатель, так и рекламное агентство несут совместную ответственность за разработку темы обращения. Она должна логически вытекать из стратегии позиционирования и такой модели убеждения, которая представляется наилучшей, исходя из вероятного поведения целевого сегмента. Если же тема обращения не имеет подобной основы, рекламная кампания пойдет вразрез с конкурентным позиционированием товара или услуги или даже может разрушить его. Например, рекламное обращение компании Burger King отнюдь не преследовало цели изобразить своего целевого покупателя как болвана и тупицу, а свои гамбургеры как несъедобную гадость в бесславной кампании «Herb». Однако именно так восприняла аудитория демонстрировавшуюся по национальному телевидению в 1986 г. во время финальных футбольных матчей рекламу гамбургеров. В рекламе фигурировал болван и тупица Herb как «единственный, кто не попробовал гамбургера «Burger King». Реклама была яркой, забавной, о ней много говорили, но все кончилось оглушительным провалом. С гораздо большим успехом компания использовала бы стратегию обращения, делающую упор на дифференциацию продукта, достоинства которой — вкусовые качества поджаренных на огне гамбургеров.
Агентство должно участвовать во всех собраниях, посвященных маркетинговому планированию, чтобы иметь представление о том, какая стратегия позиционирования необходима. Тогда ему станет яснее связь между творческими приемами, выбором СМИ, графиком их работы и реалиями рынка. Если же агентство игнорирует анализ рыночной конъюнктуры, которому должна соответствовать стратегия маркетинга, то оно тем самым демонстрирует, что не вписывается в процесс принятия решений, и его следует заменить. Первейшей задачей любого рекламного агентства является разработка темы обращения и тактики творческих действий, которая способствует реализации стратегии позиционирования. Чтобы помочь агентству в достижении этой цели, маркетолог-плановик должен составить себе представление о том, как «работает» реклама. Большинство рекламных обращений можно отнести к одной из трех основных категорий, представленных в табл. 12-1. (Эти категории рассматриваются и иллюстрируются примерами на протяжении всей главы.) Фактически эта таблица представляет собой общую схему или модель процесса осмысления рекламы[57].
Таблица 12-1. Темы рекламных обращений: повторение, охват, СМИ
Темы Необходимое Необхо- Наилуч-
число димый шие
повторений охват СМИ
1. Новости, информационные темы (модель КПУ)
«Я для продажи.» Н В Г, Р, TV
«А вот и я.» Н В Г, Р, TV
«Дешевле, чем сейчас, не будет.» Н В Г, Р, TV
«Пора меня пустить в дело.» С В П, Г, Р, TV
«Попробуй, и я тебе понравлюсь.» В В TV, Ж
2. Темы логического убеждения (модель УПК)
«У вас проблема? У нас есть решение.» С С TV, Ж
«Эта проблема серьезней, чем Вы думаете...» С С TV, Ж
«Вот как я работаю.» Н С TV, Ж
«Я — это... и у меня есть...» С С TV, Ж
«Я лучше их, потому что...» С С TV, Ж
«В данной ситуации я лучше их.» С С TV, Ж
«Не верь тому, что они говорят...» Н С Ж, TV
3. Темы чувственного и образного убеждения
(модель ПКУ)
«Запомни меня.» В В Щ
«Взгляни на меня, и я тебе понравлюсь.» В В TV, Ж
«Улыбнись, и я тебе понравлюсь.» В В TV, P
«Подумай о..., подумай обо мне.» В В TV, Ж, Щ
«Я — шикарен, ты можешь стать таким же...» С С Ж, TV
«Я — товар вашей мечты, я ваше настроение и
удовольствие.» С С TV, Ж
где Н — низкое значение, В — высокое значение, С —среднее значение, Ж — журнал, Р — радио, TV — телевидение, Г — газета, П — почта, Щ — рекламные щиты.