Поведение потребителей при поиске и контактная сегментация
Поведение потребителей при поиске и контактная сегментация
Во многих методиках сегментации рынка особое значение придается определению различий в спросе на товар среди потребителей. Однако рынок может быть эффективно сегментирован даже если потребительский спрос на товар и его цена не изменяются. Потребители могут различаться в своем поведении при поиске товара: они посещают разные розничные торговые точки, у них может быть разный стиль совершения покупок; они подвергаются влиянию различных рекламных средств; так же различна и их чувствительность к рекламным методам. Такое поведение при поиске называется контактной чувствительностью — в противоположность чувствительности спроса на определенные характеристики, обслуживание и цену товара.
Итак, необходимо выяснить, какие типы розничных магазинов покупатели посещают постоянно[25]. При этом покупатели могут по-разному оценивать обслуживание, удобство и цены в розничных магазинах. Можно также сегментировать потребителей по тому, как они посещают магазины: например, проанализировать, сколько магазинов они посещают с целью сравнения товаров или определить, посещают ли они магазины в поисках лучшей цены, качества товара, обслуживания, или же они используют каталоги и другие источники печатной информации. Поведение при посещении магазинов может быть более постоянной личностной характеристикой, чем другие показатели образа жизни и психографические критерии. Если различия в приверженности розничным магазинам или каталогам налицо, то следует реализовать несколько разных стратегий распределения, даже если вы, как маркетолог, предлагаете один и тот же товар по разным каналам распределения. Иначе вы не охватите всего рынка. Когда одновременно меняются чувствительность спроса и контактная чувствительность, целесообразно предлагать разновидности одного товара или продвигать различные его характеристики по различным каналам распределения и посредством рекламы. Продавая товар в розничных магазинах, где покупатели больше интересуются качеством и надежностью, можно привлечь их внимание к продленному гарантийному сроку. В тех магазинах, где постоянные покупатели более чувствительны к цене, следует подчеркнуть преимущества «покупки у дверей» или более дешевой упаковки.
На развитых рынках целесообразнее не сегментировать потребителей по чувствительности спроса; вместо этого следует провести контактную сегментацию. Здесь многое будет зависеть оттого, насколько будет варьироваться поведение покупателей при поиске и посещении магазинов. Контактная сегментация не столь заметна для конкурентов и, следовательно, более трудна для имитации. Однако для того, чтобы сегментировать рынок по типу поведения при посещении магазинов, фирма должна досконально знать, как посещают магазины ее потребители. Фирма, имеющая больше информации в этой сфере, чем ее соперники, будет более конкурентоспособна.