Реклама на перепутье
Реклама на перепутье
Реклама настолько въелась в нашу культуру, что большинство потребителей пассивно воспринимают ее во всех бесчисленных проявлениях. Однако конкуренция среди рекламодателей за обладание нашим вниманием далеко не пассивна. Теле- и радиостанции, журналы и газеты неистово борются зато, чтобы стать коммуникационным каналом рекламодателя. Причина, по которой средства радио- и телевещания стремятся повысить рейтинг своей популярности, а печатные издания — свои тиражи, заключается в том, что их рейтинги у рекламодателей зависят от числа и типов потребителей, которые отдают предпочтение их товару. Свыше 150 миллиардов долларов ежегодно тратится на рекламу в США. Стоимость 30-секундной рекламы во время проведения ХХVI розыгрыша Супербола в 1992г. составила 850 тысяч долларов. Рекламный бизнес — весьма доходное дело.
С 1950 по 1980 г. американские компании расширили свою рекламную деятельность до небывалых масштабов. Великая депрессия 1930-х гг. и Вторая мировая война сильно урезали общественное потребление, но со временем спрос на товары и услуги стал расти стремительными темпами. Потребители обналичивали облигации военного займа и увеличивали потребление товаров длительного пользования, таких как новые автомобили и бытовая техника. Начавшаяся эра потребления была также отмечена всплеском послевоенной рождаемости. Продавцы реагировали на это адекватным образом. Появляющиеся новые журналы, радиостанции и, что самое важное, телевизионные компании не только обслуживали невиданно возросший спрос, но и поощряли его. Ни одна культура в истории человечества не сталкивалась с таким большим количеством товаров и таким большим объемом рекламы.
В 1960-е гг., которые можно назвать золотым веком рекламы, появились новые теории и тактики убеждения, разработанные руководителями рекламных компаний Р. Ривзом, Д. Огилви и Б. Бернбахом. Их имена стали легендой. В это же время были созданы и некоторые мифы об эффективности рекламы, например миф о силе подпороговых рекламных раздражителей. Однако в 1980-е гг. отношение к рекламе стало меняться. Проблема состояла не в том, что реклама стала опасна своей вездесущностью, а в том, что в ней осталось мало смысла и много шума. Понимая это, компании перешли от финансирования рекламы торговой марки и имиджа товара к продвижению краткосрочных продаж.
Сегодня рекламная отрасль оказалась на перепутье. Если возможности повышения ее эффективности уже исчерпаны, то ее финансирование будет снижаться. В данной главе рассматриваются пути повышения эффективности рекламной деятельности. Эта величина является достижимой.
Творческий характер рекламной кампании, надлежащее ее проведение, правильный выбор средства массовой информации и четкий график — все это способствует успеху рекламы. Чтобы успешно управлять рекламой, надо постичь сам рекламный процесс. Как работает реклам а? Вы сразу ответите, что потребители видят или слышат рекламу, затем идут в магазин и покупают товар. В целом так оно и происходит, но с момента рекламного воздействия до момента покупки происходит ряд других событий. Кроме того, не все рекламные сообщения включают в себя сходные процессы убеждения.