Глобальное распределение

Глобальное распределение

Управление глобальным распределением является одним из главнейших вопросов, которые вынуждена решать фирма, действующая на мировом рынке. Оно предполагает управление специальными информационными ресурсами, транспортировкой и товарными запасами. Чем выше степень использования высококачественной компьютерной связи, тем меньше проблем будет возникать в управлении транспортировкой и товарными запасами. Таким образом, приоритетной является разработка высококачественной системы связи с зарубежными филиалами, посредниками и клиентами. Грузовые компании, такие как Federal Express, могут предложить пользование подобной системой наряду с предоставлением услуг по доставке товаров на второй день в своей глобальной сети. К 2000 г. Federal Express планирует установить около 100000 компьютерных терминалов в офисах своих клиентов. Эти терминалы позволяют поставщику поддерживать контроль за транзитными заказными грузами, сокращая потребность в глобальной сети складов. Federal Express разработала компьютерную систему таможенной очистки, которая заметно ускоряет прохождение грузов через таможню. Другие крупные грузовые и экспедиторские компании, такие как United Parcel Service, также занимаются разработкой подобных систем контроля за транзитными грузами (см. рис. 10-5).

Объем международных воздушных грузовых перевозок увеличился с одного миллиарда тонно-километров в 1960 г. до 25 млрд. в 1983 г. С тех пор темпы развития еще более возросли. Очевидно, что транспортировка самолетами стала наиболее распространенной формой перевозки малогабаритных товаров с высокой добавленной стоимостью - от компьютеров до свежесрезанных цветов. Вместе с тем увеличился и объем международных морских перевозок, эффективность которых заметно возросла в результате глобализации портовых контейнерных служб, что снизило объем грузов, подвергшихся порче, потерям и кражам. Это также ускорило доставку и обеспечило большую надежность ее осуществления в соответствии с графиком.

Помимо основной своей функции контейнеры используются в качестве временных хранилищ, особенно на рынках, не имеющих развитой складской инфраструктуры. Проблема складских помещений весьма остро стоит на многих рынках, включая, как ни странно, Японию, где складирование товаров стоит больших денег и требует долгосрочных контрактных отношений.

В этой главе мы рассмотрели уникальные культуры и устоявшиеся традиции торговых каналов. Однако самое большое значение эти факторы при обретают в сфере глобального маркетинга. Во-первых, как было описано в главе 5, необходимо провести анализ канала на зарубежном рынке. Активное участие в проведении такого анализа должны принимать консультанты, хорошо знающие инфраструктуру системы распределения целевого зарубежного рынка, его культуру и торговые традиции. Только после проведения этого анализа компания может принимать решение об использовании независимых торговых агентов или создании собственной системы распределения. В обоих случаях есть определенный риск, но попытки создания собственной системы распределения все же более рискованны, чем использование торговых агентов. Одним из путей снижения этого риска является пробная реализация продукции через посредника, и если попытка удается, то можно рассмотреть вариант приобретения этой компании. Исследование практики глобального распределения фирм США показало, что, создав систему распределения, компания стремится ее расширить независимо от прочности заложенного фундамента и отсутствия соответствия между поставщиком и посредником.) Это означает, что разработка начальной системы распределения на зарубежном рынке должна осуществляться с долговременной перспективой. В ходе исследования также выяснилось, что:

? Имея дело с зарубежными рынками, компании обычно опираются на местных посредников из-за отсутствия знания культурных особенностей, что в общем является верной стратегией. Часто это обусловлено позицией правительства страны, которое поощряет, а иногда даже обязывает придерживаться такой политики. В случае проведения государством протекционистской политики, как обстоит дело в Европе, стремящейся к созданию Общего рынка, такие торговые отношения могут принять форму совместных предприятий.

? Компании рассматривают возможность создания или приобретения в собственность системы распределения в тех случаях, когда сохранение конкурентоспособности зависит от конфиденциальности некоторых процессов маркетинга, уникальности патентов, особенностей дифференциации продукции или секретных производственных процессов, раскрытие которых нежелательно. Распространение секретной информации и другие виды экономического вероломства - нередкое явление на зарубежных рынках, т.к. отсутствие серьезной конкуренции в системе распределения этих рынков создает условия для нечестной игры.

? Процесс принятия решений о характере распределения не отличается последовательностью и нередко основан на слабом анализе канала.

Все вышесказанное демонстрирует сложность управления распределением на мировом рынке, особенно если речь идет о долговременных соглашениях, противоречивой политике (например, попытка представления высокодифференцированной продукции на совершенно незнакомом зарубежном рынке) и инвестициях в создание высокотехнологичной системы контроля. Однако именно в таких сложных обстоятельствах, полных неопределенности и риска, может проявить себя компания, чья конкурентная стратегия по-настоящему эффективна. В условиях известного рынка, на котором выполняются устоявшиеся и строго определенные правила, все конкуренты действуют более или менее эффективно. Проявить свое превосходство можно именно в неопределенных и постоянно меняющихся условиях, каковые характерны для международных рынков. Сфера глобального распределения предоставляет широкие возможности для проницательного живого ума, способного к быстрой адаптации и действиям, особенно при внедрении новых коммуникационных технологий.