Прогнозирование

Прогнозирование

Процесс составления бюджета всегда требует прогнозирования объемов продаж и издержек. Обычно подобные прогнозы основываются на данных, полученных по последним объемам продаж и издержкам. Исходной точкой для таких прогнозов всегда является прошлая деятельность, но, как уже говорилось ранее, цель планирования и управления процессом маркетинга состоит в таком движении и развитии, которые кардинально повысят объем продаж и, соответственно, снизят затраты. Если маркетинговый план не оказал влияния на данные по последним продажам и издержкам, то это так называемый план «статус-кво», который отражает текущее положение. Многие планы действуют именно по такому принципу. Если на фирме действует стратегия маркетинга и фирма ожидает определенных действий от товарного рынка, то тогда маркетинговый план и конкурентная стратегия будут более или менее идентичными, конечно, с некоторыми корректировками. В такой ситуации, а также при условии, что внешняя среда не будет кардинально меняться, анализ прошлых данных является довольно приемлемой и зачастую весьма точной системой.

Прогнозирование значительно затрудняется в том случае, когда предполагаются существенные изменения в стратегии маркетинга, такие, как изменение в позиционировании товара. Еще одним фактором, влияющим на достоверность прогнозов, являются неожиданные изменения в экономике или в поведении потребителей. Прогнозы объемов продаж в таком случае должны разрабатываться на основе мнения экспертов сучетом мнения потребителей и торгового персонала (см. рис. 15-4).

Мнение экспертов: Анализируется мнение лиц, обладающих специальными знаниями и профессиональной информацией в той или иной отрасли. Их прогнозы и выводы зачастую циркулируют в системе, переходя от эксперта к эксперту, что вызывает необходимость проведения взаимных корректировок данных прогнозов на основе информации, которой экспертная группа совместно владеет. Такой способ носит название «прогнозирования по методу Делфи». По сравнению с прочими методами этот метод экспертной оценки является самым лучшим в области прогнозирования событий, позволяя учитывать влияние экстраординарных ситуаций, таких, как смена политики правительства, изменение в экономике или в технологии.

Обзор намерений покупателя: Производится опрос покупателей, которые должны дать оценку своим покупательским намерениям. Этот метод срабатывает только тогда, когда покупатель имеет четкие намерения и, более того, желает выразить их. Некоторые торговые ассоциации, торговые журналы или фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, организуют подобные отраслевые опросы (например, ежегодный опрос покупателей, организуемый журналом Sales and Marketing Management). Такие опросы являются довольно эффективными для прогнозирования в том случае, когда состояние экономики оказывает значительное влияние на объем продаж.

Опрос торгового персонала: Информация, собираемая среди торгового персонала, менее эффективна, чем та, которая получена в результате прямого опроса покупателей, но ее легче получить, Проблема здесь в том, что торговый персонал в зависимости от текущей ситуации, от его энтузиазма или уверенности может быть либо слишком оптимистичным, либо слишком пессимистичным. Опросы торгового персонала могут быть эффективными при оценке влияния нового товара, услуг, стратегии и проектов, о которых покупатель еще не знает, а также при оценке возможных изменений регионального спроса.

Перспективное прогнозирование объемов продаж: Разработка статистических направлений планирования на основании информации, полученной в ходе прошлых продаж. Этот прогноз часто включает в себя следующие составляющие: прогнозирование по направлениям, прогнозирование по циклам и прогнозирование по сезонам, Перспективное планирование является наиболее эффективным в том случае, когда рынок стабилен и когда в будущем не ожидается изменений стратегического курса. Большинство прогнозов начинается с планирования объемов продаж, в которые впоследствии с помощью некоторых других методов прогнозирования вносятся соответствующие корректировки.

Построение модели «ввод-вывод»: Используемая экономистами для планирования отраслевого спроса, эта модель строится на основе экономических детерминант спроса (вводы), которые прогнозируют объем продаж (вывод). При стабильных экономических условиях данная модель может быть очень надежной, но при наличии значительных изменений, происходящих на рынке, таких, как разработка новых конкурентных технологий или какого-либо неожиданного глобального политического события, в частности войны на Ближнем Востоке, развала СССР, и т.д., надежность этой модели довольно сомнительна. Наиболее сложная модель прогнозирования была разработана специалистами в области эконометрики. В последнее время они испытывают трудности ввиду нестабильности основных движущих сил в экономике.

Рис. 15-4. Краткое изложение методов прогнозирования

Методика прогнозирования, описанная на рис. 15-4, направлена на планирование спроса без точного учета изменений в маркетинговой стратегии фирмы. Менеджеру-инноватору при изменении действующей стратегии фирмы придется прежде всего рассчитывать, какой же станет доля участия фирмы в объеме рыночных продаж. Форма, приведенная в табл. 15-1, представляет собой эффективное средство по составлению маркетинговых бюджетов, т.к. она дает возможность плановикам проводить анализ под названием «а что, если», который фактически в своей основе имеет следующее: «Если бюджет, отпущенный на рекламу, увеличить на 20% при соответствующем изменении удельного веса фирмы в обороте рынка на 25%, то как это будет влиять на прибыль?» Следующий раздел главы кратко описывает методику оценки воздействия изменений стратегии маркетинга на долю участия в рынке и объем продаж.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Похожие главы из других книг

6. Государственное налоговое планирование и прогнозирование

Из книги Налоговый менеджмент автора Барулин С В

6. Государственное налоговое планирование и прогнозирование 6.1. Содержание государственного налогового планирования Государственное налоговое планирование призвано обеспечить выполнение установленных законом количественных и качественных показателей в процессе


3. Прогнозирование как профессия

Из книги Человеческая деятельность. Трактат по экономической теории автора Мизес Людвиг фон

3. Прогнозирование как профессия Когда деловые люди наконец узнали, что бум, созданный кредитной экспансией, не может продолжаться бесконечно и неизбежно должен привести к резкому спаду, они поняли, как важно им вовремя знать о дате начала падения цен. Они


12. 3. Прогнозирование результатов вносимых изменений

Из книги Основы кибернетики предприятия автора Форрестер Джей

12. 3. Прогнозирование результатов вносимых изменений Использование рассматриваемых в настоящей книге моделей имеет своей целью определить последствия, которые будут наблюдаться в системе вследствие изменений организационных форм или политики управления. Для нас в


5.7. Прогнозирование денежных потоков

Из книги Финансовый анализ автора Бочаров Владимир Владимирович

5.7. Прогнозирование денежных потоков Важнейшим документом по прогнозированию денежных потоков предприятия является план движения денежных средств на счетах в банках и кассе (платежный баланс). Он разрабатывается на предстоящий месяц с разбивкой по декадам или


Прогнозирование инфляции

Из книги Наживемся на кризисе капитализма… или Куда правильно вложить деньги автора Хотимский Дмитрий

Прогнозирование инфляции Для работы с облигациями очень важно уметь предсказывать инфляцию. Иначе можно потерять много денег.Как только инфляция ускоряется, потребители начинают срочно тратить деньги. Они боятся роста цен и не хотят откладывать средства на черный день.


Прогнозирование и составление бюджета

Из книги Управление маркетингом автора Диксон Питер Р.

Прогнозирование и составление бюджета Финансовое планирование, т.е. составление бюджета заключается в трансформировании всех планируемых программ, тактики и задач в издержки с последующим их удержанием из объема ожидаемых продаж. Большинство фирм использует


Прогнозирование реакции объемов продаж

Из книги Карта и территория. Риск, человеческая природа и проблемы прогнозирования автора Гринспен Алан

Прогнозирование реакции объемов продаж Изменения в стратегии маркетинга влекут за собой изменения объемов продаж, что, соответственно, вызывает определенную реакцию рынка. Это явление чаще всего называют «эластичностью», которая фактически определяется процентным


Прогнозирование инноваций

Из книги Ключевые стратегические инструменты [88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер] автора Эванс Воган


Глава 3 Финансовое прогнозирование

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

Глава 3 Финансовое прогнозирование Лучший способ предсказать свое будущее – это создать его. Стивен Кови Люди все время пытаются заглянуть в будущее. Иногда они делают это успешно, иногда нет. Чаще прогнозы, числа которым не счесть, ошибочны, но так как людей хлебом не


Раздел 3 Прогнозирование рыночного спроса

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен

Раздел 3 Прогнозирование рыночного спроса Краткие пояснения Краткие пояснения Основные инструменты 16. Определение размера рынка и создание рынка (Эванс) 17. Подход HOOF к прогнозированию спроса (Эванс) Полезные инструменты 18. Сглаживание с помощью скользящих


ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА

Из книги Основы менеджмента автора Мескон Майкл

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА Прогнозирование спроса – это процесс оценки количества людей, необходимых в будущем, и их навыков и опыта. Идеальной основой прогнозирования является ежегодный бюджет и более долгосрочные бизнес-планы на уровне служб и отделов или решение о


ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Из книги автора

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ Прогноз предложения оценивает количество людей, которые, вероятно, будут в наличии внутри и вне организации, при определенных допусках на сокращение персонала (утечка работников и уход на пенсию), прогулы, внутренние передвижения и


ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Из книги автора

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ Прогнозы спроса и предложения составляют, используя методы планирования человеческих ресурсов и техники моделирования (см. гл. 25). В крупных организациях использование моделирования приносит особенно хорошие плоды, поскольку


Регрессионный анализ и прогнозирование

Из книги автора

Регрессионный анализ и прогнозирование Модели линейной регрессии применяются в самых разных деловых ситуациях для установления зависимости между переменными, которые, как подсказывает аналитику его интуиция, должны быть между собой связаны. После того как зависимость


Прогнозирование и его методы

Из книги автора

Прогнозирование и его методы Многие предпосылки менеджеры делают в отношении будущих условий, которые они не могут контролировать, но в планировании без них не обойтись. Очевидно, что чем точнее менеджер способен предсказать внешние и внутренние условия, тем больше его