Примеры анализа добавленного качества
Примеры анализа добавленного качества
Анализ РФК карандашей на рис. 8-7 — это пример простого, но эффективного анализа добавленного качества. Справа от матрицы спецификаций товара находится матрица АК. Она представляет собой результаты тестовых рейтингов целевых потребителей нового карандаша и конкуренции по основным параметрам качества. Она также показывает, что производство нового карандаша не превышает по затратам замещающие его товары, то есть совершенно очевидно, что его цена может быть такой же, как цена конкурентных товаров; он может продвигаться на рынок как продукт с добавленным качеством, что определяет матрица добавленного качества. Под матрицей спецификаций товара приводится сравнение эксплуатационных характеристик прототипа по эталонным тестам. Подобное тестирование следует проводить до того, как потребитель приступит к испытанию, поскольку тестирование восприятия потребителем добавленного качества нового карандаша будет бесполезным, если карандаш не превзойдет своих конкурентов по основным техническим спецификациям, которые, как известно, соотносятся с эксплуатационными выгодами и выходными данными, искомыми целевым сегментом.
Добавленное качество может стать результатом отличных эксплуатационных качеств товара или экономии затрат при использовании или расходе продукта. В таблице 8-1 сравниваются рабочие характеристики нового товара с характеристиками стандартного товара, имеющегося на рынке (эталонного товара). Выбор эталона очень важен, На данный момент мы будем считать, что эталонным товаром является товар, который лучше всего продается на целевом рынке. Цена обоих товаров пятьсот долларов, но монтаж нового товара обходится на 50 % дешевле и работа с ним также стоит на 20 % меньше. Новый товар изготавливался по усовершенствованной технологии, что дало в результате снижение производственных издержек. Поэтому ликвидационная стоимость товара на 50 долларов выше. Общая экономия на издержках при монтаже, работе и ликвидации составляет 200 долларов сверх жизненного цикла товара. Новый товар также более производителен, чем стандартный товар, что повышает производительность на 200 долларов. По плановой цене А покупатели могут выиграть дополнительные 400 долларов в добавленной стоимости, приобретая новый товар вместо стандартного. Они платят такую же цену приобретения — 500 долларов, но получают 200 долларов за счет экономии на издержках и 200 долларов на повышении производительности. Плановая цена А следует стратегии ценообразования при вхождении на рынок, что способствует быстрому повышению объема продаж. Фирма не получает прибыль от дифференциации добавленного качества, установив более высокую цену, но соотношение высокого качества/низкой цены способствует повышению объема продаж и расширению рыночной доли.
Таблица 8-1. Пример анализа добавленного качества
Цена, издержки Новый товар
и добавленное качество Эталонный Плановая Плановая Плановая
товар цена А цена В цена С
Покупочная цена $500 $ 500 $ 600 $ 700
? Затраты запуска $100 $50 $50 $50
? Издержки после приобретения $ 500 $ 400 $ 400 $ 400
(обслуживание и содержание)
Чистая ликвидационная стоимость $ 100 $ 150 $ 150 $ 150
(ликвидационная продажная стоимость
за вычетом ликвидационных издержек)
Жизненный цикл $ 1000 $ 800 $ 900 $ 1000
Добавленная долларовая стоимость $200 $ 200 $ 200
за идеальную работу сверх срока
жизненного цикла по сравнению с
эталонным товаром
Чистая прибыль для покупателя $400 $300 $200