Франчайзинг и эксклюзивные торговые отношения

Франчайзинг и эксклюзивные торговые отношения

Франчайзингом называются долгосрочные контрактные торговые отношения с другой стороной. Основным юридическим вопросом в данном случае является выяснение того, в какой степени франчайзинговое соглашение способствует ослаблению конкуренции на соответствующем рынке. Отчасти это определяется соотношением сил конкурентов и размером задействованной рыночной доли. Так же как и в других областях, где применим закон о маркетинге, история решений суда в данной области довольно занимательна.

Компания по производству обуви Brown предложила своим дилерам (составлявшим около 1% от всех розничных обувных магазинов) групповое страхование, помощь в создании интерьера магазинов и другую маркетинговую поддержку. В ответ на это дилеры согласились сосредоточить у нее свои закупки. Несмотря на то, что соглашение не было обязывающим и могло быть разорвано дилерами в любой момент, Верховный Суд США поддержал решение Федеральной комиссии по торговле, посчитавшей, что соглашение было потенциально разрушительным для конкуренции на данном рынке. Тысячи франчайзинговых контрактов являются более обязывающими, однако разница состоит в том, что такие контракты обычно заключаются между поставщиком и начинающей компанией. Следовательно, такие соглашения не оказывают воздействия на существующих поставщиков.

Изменение баланса сил

Бытует точка зрения, что франчайзинговые контракты чрезвычайно выгодны для владельцев франшизы, т.е. поставщиков. Возможно, теперь это уже не так. В начале 1984 г. компания Porsche предприняла попытку прекратить отношения с получателем своей франшизы американским отделением компании Volkswagen для того, чтобы продавать автомобили через собственные торговые точки. Таким путем Porsche надеялась получить больший контроль за процессами маркетинга, обслуживания и ценообразования. Однако группа дилеров, через которых на американском рынке было продано около 80% автомобилей Porsche, подала иск в суд, претендуя на возмещение ущерба в размере 1 млрд. долларов. Porsche тут же отступила.

Бензозаправочные станции, работающие на условиях франчайзинга, вышли победителями из крупного судебного разбирательства с нефтяными компаниями, получив право выбирать источник более дешевого бензина. Это означало, что отныне дилер компании Texaco мог покупать бензин у компании Mobil, но при этом он был обязан сообщать покупателям, что бензин произведен другой компанией. Существуют факты, подтверждающие, что неудовлетворенные фирмы — получатели франшизы могу-f объединиться для получения необходимых уступок от фирмы — владельца франшизы. Подобные случаи являются лишним подтверждением возрастающего влияния, оказываемого розничными продавцами и оптовыми посредниками на поставщиков.