Утверждение отчета о рыночной среде

Утверждение отчета о рыночной среде

Принципиально важный момент — достижение согласия в том, что отчет корректно и адекватно отражает состояние прогнозируемой рыночной среды. Когда руководители расходятся во мнениях по поводу стратегии, причины разногласий следует искать в разных подходах к интерпретации реалий рыночной среды. Поэтому имеет смысл в первую очередь задать вопрос: «Каково будет состояние рыночной среды?» и только потом спрашивать: «Какая стратегия будет оптимальной для данной рыночной среды?», что позволит избежать возможных противоречий и недоразумений. Однако для этого может возникнуть необходимость проведения дополнительных исследований или привлечения мнения экспертов.

Часто стратегия нуждается в проверке на нескольких возможных сценариях рыночной среды, а не только на одном, наиболее вероятном. Такая необходимость возникает в тех случаях, когда какой-либо аспект среды настолько неопределен (например, если ожидается появление на рынке нового конкурента или принятие нового законодательного акта), что стратегия должна быть готовой к восприятию всех возможных обстоятельств среды. При этом желательно, чтобы альтернативные сценарии среды были описаны и проанализированы загодя, а не уходили на задний план, чтобы на поздних стадиях процесса обнаружить себя и потребовать к себе внимания (как, например, поступают высшие руководители, придерживая информацию об ограничениях компании). Консенсус относительно адекватности исследования рынка (даже включающего несколько сценариев) позволит снизить вероятность того, что на более поздних стадиях стратегия будет поставлена под сомнение. В последующих пяти главах будет продолжено рассмотрение пяти сред, которые составляют модель рынка, а также показано, как использовать данные рыночной разведки. Однако предварительно мы проведем обзор некоторых важнейших аспектов глобальной рыночной разведки.