Управление товаром и его жизненный цикл

Управление товаром и его жизненный цикл

Рыночная среда, ее изменения и следующие из этого практические выводы для менеджеров в области маркетинга могут рассматриваться в контексте жизненного цикла товара. Эта идея уподобляет жизнь товара живому организму, проходящему стадию рождения, роста, зрелости и спада (смерти). Эта аналогия, однако, имеет свои ограничения. Как было отмечено в гл. 1, большая часть товаров проходит многочисленные инновационно-имитационные жизненные циклы. И только лишь очень специфические виды товара имеют один жизненный цикл. И, тем не менее, модель жизненного цикла товара дает менеджерам хорошую основу для осмысления путей управления им. В данной главе мы сосредоточимся на управлении товаром, как одной из составляющих торгового предложения. Общие рекомендации для управления другими аспектами предложения на протяжении жизненного цикла товара представлены на рис. 9-1 и будут рассмотрены в последующих главах.

Рис- 9-1. Стадии жизненного цикла товара и маркетинговая тактика

На каждой стадии инновационно-имитационного жизненного цикла представлены некоторые из наиболее часто рекомендуемых конкурентных тактик. Рисунок показывает, что маркетинговые программы должны соответствовать конкурентной ситуации, а также определять последующий этап развития рынка.

Жизненный цикл продукции может быть рассмотрен на различных уровнях — от жизненного цикла всей отрасли до жизненного цикла конкретной модели. Возможно, более целесообразно рассматривать этот вопрос в свете жизненного цикла формы товара, такой, как, например, суперкомпьютеры, фотокопировальные установки или карманные калькуляторы. Жизненные циклы форм товара включают четко выделяемые группы непосредственных и близких к ним конкурентов, основную технологию и широкие круги потребителей/покупателей. Эти характеристики облегчают процесс идентификации и анализа жизненных циклов форм товара и позволяют сделать более стабильные и подлежащие обобщению выводы.