Наступление с концентрацией ресурсов

Наступление с концентрацией ресурсов

Теперь, когда мы уяснили некоторые важные аспекты стратегии товарного ассортимента, вернемся к вопросу, как можно войти на существующий рынок. Вместо того, чтобы начинать атаку по всем флангам, вступающая на рынок компания может наметить своей целью привлекательный сегмент, где конкуренция не так сильна. Это обычно растущий сегмент, так как конкуренты еще не выработали сильный имидж в сознании новых пользователей.

Новые пользователи товара или новые сферы его использования могут изменить то, что ранее ценилось в товаре или услуге, открывая новые возможности позиционирования товара или его дифференциации. Фирма «Пепси» начала свое главное наступление на приверженность марке «Кока Кола» в пятидесятые годы, концентрируя свой удар на отдельных регионах и наметив целью рынок покупателей, приобретающих продукт для дома — рынок, на который до того момента «Кока» не обращала внимания. Как только слабость в позиционировании товара обнаружена, нападающий должен позиционировать свой товар как наиболее отвечающий запросам покупателя, с чем конкуренту будет трудно бороться. Перед новым товаром, вступающим на рынок, должна быть поставлена задача превосходить конкурента по качеству, экономичности, стилю и некоторым другим важным для потребителя параметрам[43]. Это может потребовать пересмотра конструкции товара и насыщенной рекламной кампании, направленной на интенсивных потребителей целевого рынка. Стратегия концентрации ресурсов, описанная выше, наиболее проявляется в поведении маленьких компаний, которые оперируют на региональных рынках. Они задействуют местную франшизу потребителя и часто используют местные информационные средства и каналы сбыта более эффективно, чем большие конкуренты, чья рыночная тактика разрабатывалась в высших эшелонах и используется по всей стране.