Прогнозирование реакции объемов продаж

Прогнозирование реакции объемов продаж

Изменения в стратегии маркетинга влекут за собой изменения объемов продаж, что, соответственно, вызывает определенную реакцию рынка. Это явление чаще всего называют «эластичностью», которая фактически определяется процентным отношением изменения объемов продаж к изменению цены или к какой-либо другой маркетинговой переменной.

Итак, каким образом может менеджер произвести оценку изменения объемов продаж в зависимости от изменений курса маркетинговой стратегии, т.е. цены, бюджета на рекламу, распределения торгового персонала и т.д.)? Это может быть сделано четырьмя методами, каждый из которых будет подробно описан ниже с указанием их преимуществ и недостатков в табл. 15-2.

Таблица 15-2. Расчет воздействия изменений маркетинговой стратегии на объем продаж

Метод Преимущества Недостатки

Мнение

Основывается на прошлых на- Менеджеры хорошо Субъективное мнение может быть

блюдениях менеджеров в облас- понимают и оценивают очень предвзятым ввиду того, что

ти воздействия стратегии марке- рынок. Кроме того, этот менеджеры хорошо помнят только те

тинга на объем продаж. метод дешев и легко программы, которые в конечном итоге

реализуется. давали какой-либо экстраординарный

результат.

Опрос потребителей

Прямой опрос потребителей. На- Относительно недорогой. Неприемлем для всех тактических

пример: совместные исследова- ситуаций(например, для абсолютно

ния, проведение тестирования, нового товара или при принятии

обзор покупательских намере- бюджетных решений).

ний.

Тестирование рынка

Использование основных марке- Возможность обособить Самый дорогостоящий. Обычно

тинговых переменных для оценки эффект воздействия требуется проведение внешней

их воздействия на объем продаж маркетинга на объем экспертизы. Медленный.

и прибыль. Исследование, при продаж и исследовать их

котором тестируемые рынки/ взаимодействие. Высокая

субъекты произвольно помеща- степень эффективности при

ются в специфические условия. отсутствии конкурентного

влияния.

Статистический анализ спроса

Математическая модель спроса, Высокоэффективен при Необходимо иметь широкий диапазон

которая оценивает взаимодейст- достаточном объеме данных. Очень дорогостоящий,

вие между спросом и организа- данных. Позволяет вести Применим только к результатам

цией сбыта. учет многих факторов прошлой деятельности. Обычно

и дает оценку требует

оптимальной деятельности привлечения специальной

и ее направленности. информации извне.

Субъективное мнение

Субъективное мнение предполагает использование суждения менеджера по вопросу воздействия изменений рыночной стратегии на объем продаж и на долю участия в рынке. Квалифицированный и опытный менеджер является самым доступным источником информации о реакции рынка, и при корректном запросе может предоставить надежные оценки реакций объемов продаж на соответствующие изменения в рыночной стратегии. В этом случае эффективнее проводить опрос нескольких менеджеров, чтобы потом иметь возможность сравнить полученные данные. Кроме того, чрезвычайно важна точная постановка вопросов, которые должны охватывать все возможные области отношений с потребителями и конкурентами.

Опрос потребителей

Этот способ предполагает использование телефона, почты или проведения персонального опроса потребителей с целью узнать их мнение по поводу изменений, производимых в стратегии рынка (введение других цен или наименований продукции, проведение рекламных кампаний).

Экспериментальный (тестирование рынка)

Экспериментирование имеет место в том случае, когда фирма в течение какого- либо периода времени или в различных регионах намеренно манипулирует рыночными переменными для того, чтобы произвести оценку воздействия на объем продаж и прибыль. К примеру, фирма-изготовитель потребительских товаров в течение нескольких месяцев экспериментировала с ценой на свой товар, используя различные уровни цен для трех групп своих географических рынков. Следует подчеркнуть, что подобный эксперимент требует самого тщательного контроля во избежание нежелательного воздействия на объем продаж каких-либо других, не задействованных в эксперименте переменных.

Статистический анализ спроса

Данный метод предполагает разработку статистической оценки взаимодействия объема продаж и важнейших переменных рынка на основе фактических данных, взятых за определенный период времени, что требует сравнительно сложного экономет-рического моделирования при огромном количестве данных, собираемых на множестве временных отрезков. Статистический анализ спроса обычно выдает самую точную информацию по понятию «эластичность» (поскольку он строится на фактических данных объема продаж и оценке влияния на него многих переменных), но в то же самое время он чрезвычайно сложен для проведения.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Похожие главы из других книг

4.3.3. Определение предпочтительной реакции

Из книги Стратегическое управление автора Ансофф Игорь

4.3.3. Определение предпочтительной реакции Первый этап в определении предпочтительной будущей реакции фирмы — выяснение профиля сегодняшней реакции. Это следует делать путём оценки фирмы (используя шкалу от О до 5) по соответствующим характеристикам, представленным в


5.4.7. Стратегия альтернативной реакции

Из книги Экономический анализ автора Литвинюк Анна Сергеевна

5.4.7. Стратегия альтернативной реакции Аналогично тому, как мы ранее расширили диапазон информированности, включив категорию малой осведомлённости, необходимо увеличить перечень ответных мер, введя категорию слабой реакции. Это отражено в табл. 5.4.3, где реакция


6.5. Институционализация управленческой реакции

Из книги Один хороший трейд. Скрытая информация о высококонкурентном мире частного трейдинга автора Беллафиоре Майк

6.5. Институционализация управленческой реакции В предыдущей главе говорилось об эффективном внедрении спонтанных изменений на фирме и обеспечении их стабильности. В данной главе мы рассмотрим пример фирмы, занятой решением стратегических


62. Показатели объемов производства и продаж. Их формирование и взаимосвязь

Из книги Антихрупкость [Как извлечь выгоду из хаоса] автора Талеб Нассим Николас

62. Показатели объемов производства и продаж. Их формирование и взаимосвязь В процессе комплексного целевого анализа производства и реализации продукции выделяются этапы:1. Анализ формирования и выполнения производственной программы.2. Анализ качества


Франчайз: неудачный выбор торговых объемов

Из книги Управление маркетингом автора Диксон Питер Р.

Франчайз: неудачный выбор торговых объемов На результатах торговли Франчайза негативно сказывался неудачный выбор объемов, с которым мы смогли разобраться после совместного просмотра видеозаписи. Напоминаю, что в прошлом Франчайз был неплохим пловцом и даже числился


Антихрупкие реакции как избыточность

Из книги Карта и территория. Риск, человеческая природа и проблемы прогнозирования автора Гринспен Алан

Антихрупкие реакции как избыточность Когда во время того визита в Лондон я услышал слово «посттравматический», у меня внутри словно что-то щелкнуло. Я осознал вдруг, что антихрупкие гормезисные реакции – это всего лишь форма избыточности, и все идеи Матери-Природы


Контроль колебаний прибыли и объемов продаж

Из книги Как провести собрание автора Нуайе Дидье

Контроль колебаний прибыли и объемов продаж Важнейшим аспектом данного контроля является то, что он позволяет фирмам проводить сравнение фактических результатов деятельности с плановыми или бюджетными, Колебания уровня прибыли могут иметь место в связи с тем, что


Добиваемся ответной реакции

Из книги Экономический анализ автора Климова Наталия Владимировна

Добиваемся ответной реакции Примеры.• Разбиваемся на пары, отводим несколько минут на размышление и начинаем обмен мнениями.• Организуем круглый стол, пусть каждый выскажется по наболевшему вопросу.• Работаем в мини-группах над поиском решений.• Записываем


Отслеживание длинных циклов продаж с помощью воронки продаж

Из книги Больше, чем вы знаете. Необычный взгляд на мир финансов автора Мобуссин Майкл

Отслеживание длинных циклов продаж с помощью воронки продаж Многие компании не получают продажу в результате первого конверсионного действия. Если вы работаете в секторе B2B или продаете высокотехнологичные продукты, то для совершения продажи иногда требуется


Вопрос 38 Методика подсчета резервов увеличения объемов производства и продажи продукции

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Вопрос 38 Методика подсчета резервов увеличения объемов производства и продажи продукции Подсчет экономических резервов производится в два этапа. Сначала определяют резервы по каждому выявленному фактору, затем их обобщают, суммируют и определяют мероприятия по их


Негативные и позитивные ответные реакции

Из книги Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса автора Холмс Чет

Негативные и позитивные ответные реакции Хорошо функционирующие финансовые рынки, как и другие децентрализованные системы, опираются на здоровый баланс между негативными и позитивными ответными реакциями. Негативные ответные реакции выступают стабилизирующим


Компоненты эмоциональной реакции

Из книги автора

Компоненты эмоциональной реакции Составляющими эмоциональной реакции и их функциями в обеспечении эффективности являются: Желания. Создание влечения. Эмоции. Воздействие на чувства. Привлекательность. Создание позитивных чувств к рекламе и бренду. Резонанс. Обращение


Компоненты бихевиоральной реакции

Из книги автора

Компоненты бихевиоральной реакции Поведение как ответное действие может осуществляться в разных формах помимо попытки опробования или покупки товара. Составляющими бихевиоральной реакции являются: Опробование. Начальное действие, осуществляемое в форме испытания


Глава 10 Мастерство успешных продаж Чем глубже навыки, тем выше уровень продаж

Из книги автора

Глава 10 Мастерство успешных продаж Чем глубже навыки, тем выше уровень продаж Довольно значительную долю торгового процесса большинство компаний оставляет на усмотрение отдельных сотрудников. Но для создания совершенной машины продаж вы должны работать как сплоченная