Уторговывание цены

Уторговывание цены

Уторговывание цены — это снижение продавцом прейскурантной цены в процессе переговоров. Этот прием относится к категории ценовой дискриминации и основывается на осведомленности покупателя и на его умении направить ход переговоров в нужное русло. Те покупатели, которые осведомлены о том, какова минимальная цена, предлагаемая на данном рынке, и которые умеют жестко провести переговоры, обычно платят меньше других. Эта тактика в основном применяется на промышленных рынках, но иногда идет в ход и на рынке потребительских товаров, например, на рынке автомобилей. Продавец идет на уторговывание прейскурантной цены по следующим причинам:

1. Это позволяет ему предоставить наиболее выгодные условия крупному покупателю или важному клиенту. Чем меньше клиент рассчитывает на эти льготы, тем больше отдача от применяемой тактики.

2. Прейскурантная цена может понижаться или повышаться в зависимости от сезонных колебаний спроса и предложения.

3. Применяемая тактика позволяет продавцу действовать соответственно осведомленности покупателя о рыночной конъюнктуре. Покупателю, который хорошо знает о наличии других поставщиков, будет предложена выгодная цена.

4. Торговаться с представителем продавца, чтобы добиться выгодных для себя условий покупки, — это обычная для покупателей деловая практика. Такие качества покупателя, как умение контролировать ситуацию, высокая самооценка, удовлетворение от выполняемой работы, имеют прямое отношение к его настрою на успех в проведении переговоров о снижении цены. Некоторые фирмы выплачивают своим покупателям премии, размер которых зависит от того, насколько им удалось снизить прейскурантные цены. В таких ситуациях действенность уторговывания как ценовой тактики становится очевидной.

Продавцы, которые не идут на уторговывание своих прейскурантных цен, считаются несговорчивыми и не вполне разумными партнерами. Они рискуют потерять покупателей, привыкших получать скидки. Покупатель может не поверить в то, что фирмане делает скидок. Он может предположить, что фирма просто не хочет иметь с ним дела. Чтобы избежать подобных проблем и дать продавцам некоторую свободу действий в назначении цены, фирма должна определить среднюю скидку по всем продажам и добавить ее к базисной цене для установления прейскуранта. Этот новый прейскурант не будет отражать реальную базисную цену, поскольку он предполагает возможность уторговывания по усмотрению продавца, конечно, при условии, что средняя окончательная цена не окажется ниже целевой базисной цены.

Тактика уторговывния цены, при всей ее разумности и эффективности, должна находиться под контролем. Если дать продавцам слишком большую свободу в установлении скидок, то это может привести к снижению продаж и потере прибыли. Многим продавцам свойственно переоценивать ценовую чувствительность покупателя. Вместо того, чтобы отводить его доводы, подчеркивая дифференцированность предлагаемого товара или услуги, такой продавец обычно идет по пути наименьшего сопротивления и слишком занижает прейскурантную цену. Давая продавцам свободу действий указать на то, чтобы они преимущественно руководствовались скидками на условия платежа и скидками на объем.