Репозиционирование на мировых рынках

Репозиционирование на мировых рынках

Необходимость изменения позиции связывается с воспринимаемыми и реальными характеристиками услуг с целью лучшего соответствия изменяющимся рыночным условиям. Изменения могут быть постепенными, как в случае с «Кока-Колой», которая изменила свою позицию на рынке, перейдя от имиджа второсортного безалкогольного напитка и девиза «В два раза больше за 5 центов» в 1950 г. к более современному «Попробуйте на вкус» в 70-е гг. Изменения могут происходить и сравнительно быстро, как в случае с Gap — от «джинсового прилавка в универмаге» в начале 80-х гг. до поставщика высококачественной спортивной одежды и одежды для отдыха в конце 80-х. Изменение позиции может быть радикальным, как, например у Рональда Рейгана, демократа с длительным стажем, который стал республиканцем. Или это может происходить постоянно в соответствии с японским понятием Kaizen, предполагающим, что каждый служащий постоянно думает о способах улучшения товара или услуги. Когда четыре или пять японских компаний конкурируют, используя этот принцип на любом рынке в любом месте земного шара, можно предположить, что их усилия полностью изменят конструкцию товара в течение последующих двух-трех лет.

Иногда изменение технологии вынуждает радикально изменить позицию товара. Производители компьютеров теперь позиционируют свои товары, основываясь на совместимости программного обеспечения, его доступности и возможности устанавливать связь с другим программным обеспечением. Раньше они подчеркивали быстродействие и производительность, которые больше не настолько значимы, потому что все компании предлагают удовлетворительное быстродействие и производительность практически всем пользователям и даже по более низкой цене.

Вход иностранных конкурентов на американский рынок персональных компьютеров в 80-е гг. был предсказуем, так как их производители поставляли комплектующие изделия для компьютеров с известными торговыми марками в течение нескольких лет. Что было удивительным, так это их способность запустить сложные, портативные компьютеры на рынок США в начале 90-х годов. Тогда как раньше они производили дешевые имитации, теперь на рынок продвигались уникально позиционированные и дифференцированные портативные персональные компьютеры. Основные производители персональных компьютеров в США медленно отреагировали на такое изменение позиции иностранных конкурентов, что было серьезной ошибкой.

Новые условия международной конкурентной рыночной среды учат маркетологов законам конкуренции, открытым Чарльзом Дарвиным. Национальные образцы (товары) не бывают настолько адаптированными к своей внутренней экологии (рынку), что ни один иностранный образец (товар) не смог бы найти туда дорогу. Действительно, иностранные товары часто захватывают рынок и доминируют на нем. Например, японские производители телевизоров вошли на американский рынок, сконцентрировавшись на портативности, высоком качестве черно-белых и цветных телевизоров. Они имели возможность использовать каналы распределения с частной торговой маркой, такие как компания Sears, которая была очень заинтересована в том, чтобы помочь им продавать телевизоры. Теперь Япония также владеет рынком телевизоров с большим экраном.

По закону Дарвина о конкурентном позиционировании рекомендуется быстро реагировать на вход на рынок новых товаров и услуг. Это также поощряет американских производителей входить на новые международные рынки. Так как мировая конкуренция усиливается, новые, дифференцированные товары должны входить на рынки на повышенной скорости. Часто сильные позиции на иностранных рынках можно легко потерять из-за того, что высшие руководители фирм не уделяют должного внимания конкурентным угрозам на определенных рынках. Это еще один аргумент в пользу децентрализации принятия решений, которая позволяет местному руководству быстро принять основные стратегические решения по репозиционированию на рынке.