Визит к потребителю

Визит к потребителю

Первое, что должна сделать фирма, предпринимающая исследование рынка, — это направить членов межфункциональной команды к потребителю. Непосредственное общение с клиентом представляется наиболее естественным методом получения данных, и тем не менее некоторые фирмы углубляются в сложнейшие исследования потребителя, предпочитая держать последнего на отдалении. В результате между потребителем и лицом, принимающим решения, протягивается слишком длинная цепочка оценочных суждений. Живое впечатление о том, что потребитель говорит о товаре, как он его использует, будет утрачено, если исследователь не навестит его на дому или на работе. Соответственно и проблемы, высказанные потребителем, никак не скажутся на принятом решении. «Визиты к потребителю позволяют услышать его мнение, которое становится известным всей организации.» При отсутствии прямого общения с потребителем теряется и ценность наблюдения товара в процессе его использования. Такие японские фирмы, как Panasonic и Sony, предпочитают проводить обследование потребителей на месте, делая акцент на том, как последние используют конкретные товары и торговые марки. Например, один из производителей домашней бытовой техники сделал 200 снимков японских кухонь, что позволило ему прийти к выводу о чрезвычайной ограниченности кухонного пространства, которое следует учитывать при разработке кухонной техники. Именно визиты к потребителям и сделанные снимки позволили изготовителю прийти к столь важному выводу.

Визит к потребителю имеет весьма важное значение в промышленном маркетинге. На маркетологов возлагается обязанность обеспечить непосредственные контакты с потребителем, а не распространять полученную кем-то информацию о нем. Именно поэтому главный управляющий компании United Airlines находит время, чтобы поучаствовать в продаже билетов, а старшее руководство компании ЗМ (производителя промышленных и бытовых товаров) несколько дней в месяц тратит на визиты к потребителям. Вот несколько полезных советов:

? Организовывать визиты следует через продавцов; тесное взаимодействие между производством и сбытом в данном случае играет решающую роль.

? Следует нанести визиты 12-20 потребителям, что позволит снизить процент нетипичных и излишне категоричных мнений.

? К специфической терминологии можно прибегать лишь в том случае, если потребитель — специалист в данной области.

? Научитесь слушать и не путайте свой визит с визитом коммивояжера.

? Заранее определите цели исследования.

? Подготовьте опросник в соответствии с целями исследования.

? Напишите отчет о визите, направленный на достижение поставленных целей.

? Отдельно зафиксируйте новые сведения, не имеющие прямого отношения к поставленным целям.

? Понаблюдайте товар в процессе использования.

? По возможности наносите визиты группой в составе двух-трех членов межфункциональной команды.