Глава 9: УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ

Глава 9: УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ

Как уже было рассмотрено в предыдущей главе, товар или услуга представляют собой совокупность характеристик, имеющих как материальную, так и нематериальную ценность и отвечающих запросам потребителя. В то время, как все прочие составляющие формулы маркетинга также нацелены на получение добавочной стоимости, они не могут существовать сами по себе без наличия конкурентного товара.

Выявив конкретные запросы потребителя и предложив отвечающую им идею товара, необходимо организовать процесс его разработки и дальнейшего развития таким образом, чтобы в готовой продукции воплотились искомые качественные характеристики. Кроме того, должны разрабатываться и характеристики, обеспечивающие нематериальные атрибуты. Это осуществляется посредством торговой марки, т.к. управление имиджем торговой марки помогает утвердить позицирование товара в сознании потребителей. Нематериальные выгоды также представлены и гарантией на товар. Упаковка товара, его торговые ярлыки и гарантийное обслуживание обеспечивают ему как материальные, так и и нематериальные преимущества. Стратегия нового товара не имеет четкого начала или конца. Чтобы сохранить конкурентоспособность, фирма должна постоянно пересматривать свое понятие о качестве, если она надеется продолжить разработку качественной продукции.

Читая данную главу, сосредоточьтесь на следующих ключевых положениях:

? Управление товаром зависит от того, на какой стадии инновационно-имитационного цикла он находится. Основные конструкционные изменения и модификации производятся на стадиях внедрения и роста в рамках жизненного цикла товара.

? Разработку новых товаров следует рассматривать как непрерывный поступательный процесс.

? Новые идеи могут поступать из многочисленных внешних источников. Подход «чужих идей в расчет не принимать » иррационален с точки зрения конкуренции.

? В процессе управления разработкой и внедрением новых товаров постоянно проверяйте их непосредственно на покупателе, с учетом его мнения; продолжайте усовершенствование новой продукции и после запуска ее на рынок.

? Торговая марка является ценным активом, который нуждается в тщательном и разумном управлении.

? Позиционирование торговой марки усиливается с помощью выбора соответствующего логотипа фирмы, который привлекает внимание, отличен от других , запоминается и четко выделяет преимущества данного товара.

? Если репутация торговой марки на рынке укрепилась недостаточно, эксплуатационная гарантия является важным фактором, обеспечивающим потребителям качество товара при его эксплуатации.

? Упаковка и маркировка товара убеждают и снабжают необходимой информацией потребителя и дистрибьюторов, устанавливая между ними связь, которая снижает риск и облегчает его эксплуатацию.

? Упаковка товара должна отвечать требованиям дистрибьюторских каналов.

? Легче разработать и внедрить новый вид услуг, чем новый вид товаров.

? Операционный менеджмент играет более важную роль в разработке новых видов услуг, ввиду того, что люди, занятые в этой сфере, работают для потребителей и вместе с ними. Они являются самыми ближайшими звеньями к потребителю. Именно в их обязанности входит понимание психологического фактора, используемого при разработке нового вида услуги, которая будет полностью удовлетворять целевой рынок.

? Глобальный маркетинг значительно увеличил процент инновации и имитации при разработке новых товаров. Международный маркетинг также предполагает наличие специфических проблем в области управления торговой маркой и ярлыками.

В процессе ознакомления с данной главой читатель не должен забывать о том , что товары и услуги предназначены для того, чтобы представлять собой определенную ценность для покупателя. Первый раздел главы посвящен вопросам управления процессом разработки нового товара. Этот процесс покупателем не ощущается, но эффективное управление им обеспечивает большую ценность товара для потребителя. В последующих разделах главы обсуждаются вопросы управления торговой маркой, упаковкой, логотипом и гарантией. Данные факторы также непосредственно обеспечивают ценность товара для покупателя.

Управление процессом разработки нового товара также является жизненно важным фактором в том случае, если фирма намерена применить предпринимательский подход в формулировке и реализации стратегии. Теории конкурентной рациональности и созидательного разрушения, которые представляют собой основу данной главы, утверждают, что использование инновации-имитации в разработке товара ведет к более длительному сроку его выживания и эксплуатации. Практическим выводом в области управления товаром является то, что компания должна брать на себя определенный риск, предлагая новые виды продукции, должна постоянно усовершенствовать существующую продукцию и имеющиеся виды услуг. В этой главе обсуждаются как искомые результаты внедрения инноваций, так и управление процессом, обеспечивающим подобную инновацию.