Распределение на рынках особого спроса
Распределение на рынках особого спроса
В решении проблем реализации товара принципиальное значение приобретает понятие «франшиза потребителя»[35]. Ее сущность состоит в завоевании дистрибьютором или розничным торговцем благорасположения покупателя и хорошей репутации. Любая цивилизация - примитивная или высокоразвитая древняя или современная — имеет традиционные способы приобретения своих артефактов, а именно товаров и услуг. Во многих экономических системах информация о том, где товары или услуги могут быть куплены или арендованы, передается из поколения в поколение, например, от родителя к ребенку или от администратора старшего звена к администратору младшего звена. Таким образом, франшиза потребителя, которой добиваются дистрибьюторы и розничные торговцы, является результатом культурных воздействий и индивидуальной предприимчивости. Франшиза потребителя определяется числом и типом имеющихся потребителей и их приверженностью перекупщику. Чем сильнее потребитель верит в то, что розничный продавец обеспечивает товару максимальную эффективность (благодаря его содействию в выявлении проблемы, нахождении верного решения, а также его рекомендациям, практическим услугам, гарантиям и неосязаемому имиджу[36]), тем более вероятной будет его приверженность этому розничному продавцу.
На рынке товаров массового спроса франшиза потребителя для перекупщика основывается на удобстве и ценовом имидже. На рынках особого спроса франшиза потребителя складывается из компетентности и качества обслуживания и имиджа продавца. Перекупщик на рынках особого спроса, будь то дистрибьютор или розничный торговец, обеспечивает поставщику доступ на уникальный подрынок: франшизу потребителя. Состав потребителей каждого розничного магазина по-своему уникален и характеризуется их индивидуальными различиями (например, возраст или доход), сферами потребления товара, потребностями, их отношением к предложениям конкурентов, чувствительностью к различным стратегиям продвижения товара и степенью приверженности магазину.
На рынках особого спроса действуют дистрибьюторы, специализирующиеся на продаже дорогих, изысканных товаров, для которых важны дизайн, технология и послепродажное обслуживание. Для поставщика товара на рынок массового спроса основная проблема состоит в проникновении в каналы массового распределения. Маркетолог, занимающийся товаром, нацеленным на рынок особого спроса, сталкивается с более сложной проблемой. В принципе дистрибьютор способен как создать, так и разрушить конкурентоспособность своего предложения. Сильные и слабые стороны поставщика следует увязывать с сильными и слабыми сторонами перекупщика (об этом речь пойдет в гл. 10).