Тема «КПУ — новость»

Тема «КПУ — новость»

Первой и самой простой темой рекламного обращения является подача информации в форме новости. Такая тема имеет успех, пока рекламное обращение остается «новостью». Данный тип стратегии чаще всего находит свое выражение в газетной рубрике «продается», в тематических объявлениях, в рекламе нового товара или услуги и в сообщениях о развлекательных мероприятиях (например, где можно достать билеты на концерт группы U2).

Еще один тип обращения в форме новости напоминает потребителям о том, что наступило время использовать или купить определенный товар (например, весенняя реклама оборудования по уходу за газонами). Такиерекламные обращения просто подают факты и тратят минимум творческих усилий на убеждение потребителя. Реклама ограничивается описанием характеристик товара, поскольку целевая аудитория более или менее знакома с ним и ее интересуют подробности, чтобы оценить привлекательность предложения.

Тема, содержащая новость, не имеет целью вызвать у потребителя новые чувства, поскольку его чувства по отношению к объекту рекламы уже сформированы (например, реклама рок-концерта или распродажи в универмаге не нацелена на завоевание новых поклонников рок-группы или упомянутого магазина). Мало усилий затрачивается и на совершенствование дифференциации товара, ибо дифференциация торговой марки уже создана предыдущим опытом потребления товара или же сама по себе она являет собой новость и не нуждается в совершенствовании («Скидка 50%!»). Потребители узнают новость, осмысливают ее и реагируют — либо позитивно (покупая товар), либо негативно (не покупая товара). Реклама, использующая данный тип стратегии, должна охватить высокий процент целевой аудитории. Самые главные новости всегда содержатся в заголовках, и аудитории достаточно соприкоснуться с ними один или два раза, чтобы воспринять сообщение, которое говорит само за себя и не требует особых рекламных уловок. Поэтому эффективность подобных сообщений не зависит от частоты их воздействия на аудиторию. Радио, газеты и телевидение изобилуют рекламой, содержащей тему «новость».

Наконец, рассмотрим простую тему рекламного обращения, имеющего цель убедить потребителя попробовать продукт («Попробуй меня, и я тебе понравлюсь.») Такая реклама обычно сопровождается бесплатным вручением образца продукции, а также высказыванием или изображением довольного пользователя (например, классическая реклама средства Alka-Seltzer: «Попробуй, это здорово»). Подобные темы часто используются для рекламы новых и пока мало употребляемых товаров или услуг, которые можно оценить только попробовав их. Подобная реклама не информирует и не формирует устойчивых чувств. Она просто предлагает попробовать.

Хорошим примером такого рода стратегии является реклама калифорнийского изюма. На протяжении шести лет торговля им шла довольно вяло. Было похоже, что рынок изюма достиг стадии зрелости и близок к фазе спада. Тогда компания Foote. Cone & Belding запустила на телевидение рекламу калифорнийского изюма, которая внесла большое оживление в образ привычного товара. Реклама не стала повторять информацию об изюме как о питательной, удобной в употреблении закуске. Она просто предложила детям и взрослым снова попробовать изюм. И товар пошел в ход! Реклама завоевала несколько призов и была признана самой популярной среди телезрителей в 1987 г. Что более важно, по подсчетам отраслевых источников проведенная кампания увеличила продажи изюма на 14%.