Эмпирический выбор
Эмпирический выбор
Эмпирический выбор имеет место, когда выгоды, искомые в товаре, определяются нашим воображением и эмоциями. Воображение — это наши заветные мысли о том, кем и где мы хотим быть и что иметь. Эмоции — это наши ощущения, такие как удовольствие, боль, волнение, спокойствие, страх и стресс. Подобные реакции вызываются людьми, домашними животными, другими причинами (например, свежая булочка или как следует натопленная сауна). Многие товары и услуги рассчитаны на то, чтобы доставить удовольствие, радость или снять напряжение. Например, рок-музыка может подпитать нас энергией, лесные ароматы настроить на романтический лад, а наряд по последней моде вселить в нас чувство уверенности. Функция этих товаров — создание настроения и игры воображения, доставляющих удовольствие и поднимающих потребителя на более высокий эмпирический уровень. Торговые марки часто имеют личностные ассоциации или имидж, соответствие которых идеалу потребителя или его фактическому представлению о самом себе может побудить его предпочесть данную торговую марку.
Воображение порождает и расширяет эмоциональный опыт. Иногда воображение заново создает прошлое. Товары, навевающие ностальгию, приобретают особую популярность в периоды повышенной эмоциональности, например, во время рождественских праздников. На Рождество часто повторяют любимые всеми праздничные кинофильмы и телевизионные драмы, которые становятся символом этого события. Некоторые предметы в нашем доме становятся почти священными, потому что они олицетворяют дорогие сердцу воспоминания, связь с предыдущими поколениями или с сердечной привязанностью, компанией, или особом времени жизни. Символизм и значимость этих предметов намного превышают стоимость их замещения или пользу от их практического применения. Другие товары позволяют потребителям помечтать о мире, где они гораздо сильнее, красивее и мудрее, чем на самом деле. Маленькие дети реализуют подобные фантазии со своими игрушками. Многие взрослые пытаются приблизить мечту к действительности, используя косметику, одеваясь по моде или отправляясь на экзотические курорты. Когда мы не можем позволить себе играть в игрушки или они не дают желаемого эффекта, мы находим выход в чтении сентиментальных романов или просмотре приключенческих фильмов, наблюдая за подвигами других людей.