Сегментация по преимуществам рынка кухонных комбайнов
Сегментация по преимуществам рынка кухонных комбайнов
Для выделения сегментов потребителей на рынке кухонных комбайнов Sunbeam Corporation в июне 1983 г. применила методику сопряженного анализа. Более пятисот женщин были опрошены в крупнейших торговых центрах четырех различных регионов страны. В результате опроса был получен спектр предпочтений по 27 различным маркам кухонных комбайнов. Сопряженный анализ диапазона предпочтений, высказанных пятьюстами женщинами, позволил распределить предпочтения по группам сегментов. Соответственно были выделены четыре группы потребителей. В каждой группе потребители имели схожие предпочтения в отношении проектных характеристик кухонного комбайна. Это означает, что потребители искали схожие выгоды отданных качеств, Различия в выгоде, которую преследовали разные сегменты, могут быть проиллюстрированы сравнением характеристик кухонного комбайна, выделяемых сегментом «Дешевый» и сегментом «Многоскоростной».
Очевидно, что для первого сегмента будет привлекательной простая модель с чашей емкостью 4 литра по цене 49,99 доллара. Второй же сегмент предпочтет миксер-смеситель с семью скоростями и высокой чашей емкостью 2 литра по цене 99,99 доллара. Выпуск в 1984 г. двух моделей с вышеуказанными потребительскими качествами принес успех компании Sunbeam. Следует заметить, что Sunbeam также использовала информацию об образе жизни и приверженности торговым маркам для того, чтобы лучше определить предпочтения каждого сегмента (рис. 3-1). Методика сопряженного анализа более подробно рассматривается в гл. 9 «Управление товаром».
Потребительские предпочтения рыночного сегмента кухонных комбайнов
Сегменты «Дешевизна и большая емкость» «Много скоростей
Характеристики и универсальность»
Наиболее значимые Цена 49,99 доллара Семь скоростей. Может быть
Объем чаши 4 литра использован как смеситель и
как миксер
Менее значимые Две скорости Цена 99,99 доллара
Семь рабочих ножей Объем чаши 2 литра
Надежный и мощный мотор Высокая чаша
Высокая чаша Постоянная очистка чаши
Наличие желоба для слива
Прочие демографи- Минимальная вероятность наличия Наиболее вероятное наличие
ческие и психогра- кухонного комбайна кухонного комбайна марки
фические, а также General Electric
приверженность тор- Преобладающее число владельцев
говым маркам марок Oster и Sears Моложе по возрасту
Вероятное использование кухонного Невысокий доход
комбайна в качестве подарка
Составляет 28% рынка
Старше по возрасту кухонных комбайнов
Средний доход
Составляет 22% рынка кухонных
комбайнов