Порывая с традициями
Порывая с традициями
В данной ситуации, как и везде, присутствует возможность совершения ошибки, в результате которой неправильно рассчитывается уровень затрат на рекламу — либо он получается слишком высоким, либо, наоборот, слишком низким, и мог бы быть значительно расширен, появись тут более решительная и агрессивная фирма. Осенью 1976 г. фирма Canon ввела на рынок свой полностью автоматический фотоаппарат АЕ-1 SLR, радикально отойдя от общепринятых отраслевых расходов на рекламу и от стратегии использования рекламных средств. С помощью австралийского профессионального игрока в теннис Джона Ньюкомба фирма провела предрождественскую телевизионную рекламу, продемонстрировав и доказав, что она, наконец, решила проблему высокой цены сложных фотоаппаратов; Canon АЕ-1 потому прост, что он сверхсовременен. В течение двух последующих лет затраты фирмы Canon на телевизионную и журнальную рекламу удваивались каждый год, достигнув примерно 10 миллионов долларов. Другие фирмы-изготовители старались не отставать, и отраслевые затраты только в области телевидения взлетели до 50 миллионов долларов, Canon, однако, оказалась первой в этой конкурентной борьбе и за три года захватила 32% на рынке 35-мм фотоаппаратов, перескочив через головы таких лидеров, как Minolta, Olympus и Pentax. Фирма Canon достигла такого положения, порвав с отраслевыми рекламными условностями и вложив средства в новые творческие приемы и стратегию использования рекламных средств, которые значительно повысили как общий спрос на данный товар, так и рыночную долю фирмы. Рыночный сегмент дорогих фотоаппаратов «спал» до тех пор, пока его не разбудила фирма Canon.
На совершенно другом рынке фирма Heineken покончила с традицией путем резкого снижения расходов на рекламу в 1987 г., что составило приблизительно четверть от того, что фирма имела в 1985 г. Высшее руководство было уверено, что имидж, фирмы Heineken сильно не пострадает, а сэкономленные средства можно будет направить на покрытие убытков от снижения курса доллара. Однако они ошибались. Рыночная доля фирмы упала с 38% до 23%. Расходы на рекламу были жизненно необходимы фирме, чтобы сохранить свои доли «голос» и «сознание» и, соответственно, свою долю участия в рынке. В результате ошибки фирмы Heineken конкурентные преимущества получили мексиканские торговые марки пива.