Сегментация по способу совершения закупок
Сегментация по способу совершения закупок
Для межфункциональной команды по принятию решений будет относительно легко рассмотреть решение о покупке, принятое предприятием-заказчиком, с двух межфункциональных точек зрения; технической и покупательской. Это объясняется тем, что обеточки зрения могут сойтись в конкретных представителях организации, с которыми группе придется иметь дело, и в результате удовлетворить покупающую организацию. Сегментация промышленного рынка по потребительским ситуациям и потребительскому поведению аналогична тем различиям, которые имеют сегментация по спросу и сегментация по контакту на потребительских рынках. Конечные потребители фирмы-покупателя более чувствительны к характеристикам товара и, следовательно, могут быть сегментированы по чувствительности спроса. Агенты по закупкам фирмы-покупателя могут различаться по их чувствительности к методам сбыта и к использованию торговых СМИ и, следовательно, могут быть сегментированы по читательской аудитории различных торговых журналов и информационных бюллетеней.
В более общем плане может иметь место большое разнообразие подходов, применяемых фирмами для принятия решения о покупке, и стандартных процедур закупок. Текущее и долгосрочное финансовое положение каждого заказчика на определенном подрынке может повлиять на реакцию всех заказчиков, и такое же влияние могут иметь определенные личности и социально-политический климат, существующий в фирме-заказчике. При этом объединение и разбиение на группы промышленных покупателей на основе их покупательских характеристик может оказаться непростым делом, так как каждый из них использует различные процедуры торгов и покупок. Это вновь подчеркивает тот факт, что для направления маркетинга в нужное русло требуется гибкий торговый контингент.
Чтобы решить эту проблему, следует проводить систематический анализ наиболее крупного заказчика посредством пошагового изучения участвующих в покупке людей, способов потребления организацией товара или услуги, восприятия искомых выгод основными участниками сделки и восприятия конкурентных предложений. Поведение фирмы-заказчика при закупках может быть изображено в виде блок-схемы. Иногда подобная схема покупки может быть предоставлена даже самой фирмой-покупателем.