Каков процесс совершения покупки?

Каков процесс совершения покупки?

Определив потребность и тех, кто совершает покупки, можно попытаться сформулировать гипотезу, как происходит покупка данного продукта. Маркетинговое исследование является основным источником информации, однако достоверность его результатов не выше, чем ваших собственных наблюдений, размышлений и интуиции.

Понять процесс совершения покупки очень важно, так как это помогает обнаружить возможные пути выхода на покупателя. Процесс совершения покупки включает все этапы, которые проходит потребитель на пути к покупке. Некоторые ученые называют его также процессом принятия и процессом решения проблемы. Для ряда исследователей этот процесс сводится к «узнать/почувствовать/совершить» (Learn/Feel/Do). Другие раскрывают его как процесс «привлечь внимание / пробудить интерес / вызвать желание / подвести к действию» (Attention/Interest/Desire/Action – AIDA). Я много читал на эту тему и упростил все теоретические построения до пяти этапов. Процесс совершения покупки любого конкретного продукта может включать один или все этапы:

Осознание потребности ? Поиск информации ? Оценка альтернатив ? Решение купить ? Оценка покупки

В случае покупки мыла процесс должен протекать примерно по такой схеме:

Ощутить запах собственного тела ? Чем же мне воспользоваться? ? Мылом ? Спросить совета у жены ? Пойти в магазин ? Прочитать этикетки ? Купить мыло Dial ? Принять ванну ? Проверить, как пахнет тело теперь ? В следующий раз снова купить мыло Dial.

Прокомментируем этапы процесса совершения покупки:

Осознание потребности (появление интереса, признание проблемы): «Вероятно, мне что-то нужно». В какой-то момент человек осознает потребность, например, в куске мыла. Роль «триггера» может сыграть реклама. Такие престижные продукты, как одежда от известного модельера или духи, могут пробудить желание их приобрести. Они отвечают эмоциональным потребностям, например, в любви или в признании референтной группой. Компания Head & Shoulders играет на страхе потерять любовь и признание референтной группы. Вы должны спросить себя: «Каким образом потребители осознают потребность в моем продукте? Где именно мое сообщение вероятнее всего воздействует на моих потенциальных покупателей?»

Поиск информации: «Звучит хорошо, но мне нужно побольше узнать об этом». Человек, вовлеченный в процесс принятия решения о совершении покупки, получает информацию из множества источников: из Consumer Reports, от торговых агентов, из специализированных журналов, от членов семьи, друзей и местных экспертов. Как менеджер по маркетингу, вы хотите, чтобы на ваш потенциальный рынок поступало как можно больше благожелательной информации о вашем продукте в то время и там, где и когда потребители совершают покупки. Например, именно такую роль играет оформление витрины в местах совершения покупок (POP). Компания Cover Girl Cosmetics специально оформляет витрины аптек так, чтобы помочь потенциальному покупателю выбрать цвета. С той же целью Est?e Lauder держит в универмагах девушек, разъясняющих покупателям преимущества косметических средств Clinique.

Оценка альтернатив: «Какой продукт лучше всего подходит для меня?» При ответе на этот вопрос рассматриваются не только продукты определенной категории, но и их заменители. Поняв, что автомобиль для него дорог, студент может, в конце концов, купить мотоцикл, мопед или велосипед. В зависимости от значимости продукта потребитель может обращаться за консультацией и дополнительной информацией. Покупке автомобиля часто предшествует визит в местный дилерский центр или к соседу-знатоку. Размещение определенной информации там, где ваши покупатели, скорее всего, ее увидят, – важнейший ключ к маркетинговому успеху.

На этой стадии процесса покупки менеджеру по маркетингу неплохо бы выявить лиц, влияющих на потенциального потребителя. Например, если любитель гольфа собирается купить снаряжение для игры, то за советом он обратится к профессионалу в своем клубе. Если вам удастся продать свой продукт профессионалу, купят и все остальные.

На этапе оценки альтернатив важнейшее значение имеет также распространение продукта. Если продукт малодоступен, то по соображениям удобства или в связи с экстренной надобностью потребитель может выбрать сопоставимый товар-заменитель. Развитая сеть сбыта продукции компаний Coca-Cola и Pepsi отодвигает любого нового конкурента на обочину рынка безалкогольных напитков. Даже если вы очень любите крем-соду Dr. Brown’s, на пляже, захотев пить, вы, вероятно, согласитесь на колу или пепси, благо они под рукой.

Решение купить. Это серьезный шаг. Даже если положительное решение уже принято, в некоторых случаях первая покупка бывает только пробной. Окончательное принятие «новых и усовершенствованных» бумажных полотенец Bounty как «своей» торговой марки происходит только после успешной проверки их в сложных ситуациях. Но многие важные покупки, например морские круизы или бытовая техника, не предполагают такого рода проб. В таких случаях принятие решения отнимает больше времени и протекает труднее, поскольку сопряжено с высоким риском. Очень важно, чтобы маркетолог понимал риски покупателей. Используя различные маркетинговые средства – рекламу, грамотных торговых агентов, послепродажные гарантии и печатные материалы, – можно снизить сопряженный с покупкой риск, предложив покупателю информацию по ожидаемому уровню рабочих характеристик продукта и позволив сравнить ваш продукт с альтернативами конкурентов.

Оценка покупки (поведение после совершения покупки): «He совершил ли я ошибку?» Такое сомнение может быть вызвано объективными причинами и возникнуть после проверки эффективности продукта, а могут быть и чисто психологические причины, если покупку не одобрят друзья и знакомые. За покупкой часто следует период смятения, сомнений после покупки и терзаний покупателя. Учитывая это, автомобильная реклама, например, обращается не только к потенциальным покупателям, но и к недавним клиентам и старается убедить последних, что они не промахнулись, купив мини-вэн Dodge Caravan, а не Honda Odyssey.

При анализе процесса покупки появляются первые проблески маркетингового плана: предварительные идеи мероприятий или рекламной кампании (см. процесс разработки стратегии).

Изучение потребителей может помочь в понимании процесса совершения покупки. Изучение потребителей – важнейший инструмент для превращения теории процесса совершения покупки в практику. Такое изучение может показать директору по маркетингу, на каком направлении он преуспел, а на каком необходимо переориентировать усилия. Любое исследование ценно в той мере, в какой его результаты переводятся в реальные маркетинговые мероприятия. Прежде чем начать анализ, вы обязаны спросить себя:

На какой конкретный вопрос мне нужно получить ответ?

Каким образом я намерен использовать информацию, когда я ее получу?

Если вы как следует не продумали эти два простых вопроса, то, скорее всего, напрасно потратите свои деньги и время. Могу вас уверить, что очень многие компании по маркетинговым исследованиям будут рады помочь вам в таком транжирстве.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Похожие главы из других книг

3.5. Правила совершения покупок, или «Хочу новый „Мерседес“ за полцены…»

Из книги Личные финансы-2. Секреты управления и индивидуальный финансовый план автора Покудов Алексей Валентинович

3.5. Правила совершения покупок, или «Хочу новый „Мерседес“ за полцены…» В предыдущем пункте мы обсудили основное правило планирования расходов. Пользуясь им, можно создать сбалансированный и выполнимый финансовый план. Следующим шагом должно стать строгое следование


3.6. Правила совершения расходов, или «Спрячьте ключ от квартиры, где деньги лежат!»

Из книги Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг автора Мысин Александр Анатольевич

3.6. Правила совершения расходов, или «Спрячьте ключ от квартиры, где деньги лежат!» Система правил «Как совершать покупки», описанная в предыдущей главе, является, по сути, списком конкретных действий, которые нужно ежедневно выполнять в отношении денег. Кроме выполнения


4.3. Стратегические правила совершения расходов, или «Копейка доллар бережет»

Из книги Предоплаченные инструменты розничных платежей – от дорожного чека до электронных денег автора Пухов Антон Владимирович

4.3. Стратегические правила совершения расходов, или «Копейка доллар бережет» Покупайте дешево – это стартовая половина первейшей заповеди бизнесмена: «Покупайте дешево – продавайте дорого!» Можно попробовать перефразировать известную американскую поговорку «Что


Процесс покупки парикмахерских услуг

Из книги Управление маркетингом автора Диксон Питер Р.

Процесс покупки парикмахерских услуг Итак, вы определили для своего предприятия сегмент рынка. Следующим шагом в исследовании потребностей клиентов является изучение процесса покупки предлагаемых услуг в парикмахерском салоне. Как правило, мотивы для похода в


1. Порядок совершения операций с карточками VISA Travelmoney Cash Pasport

Из книги Покажите мне деньги! [Полное руководство по управлению бизнесом для предпринимателя-лидера] автора Рэмси Дэйв

1. Порядок совершения операций с карточками VISA Travelmoney Cash Pasport 1. Основные положения 1.1. В соответствии с соглашением, заключенным с компанией-эмитентом Банк осуществляет продажу карточек Visa Travel Money Cash Passport (VTM) в долларах США.1.2. Карточка VTM может быть продана максимум на


4. Порядок совершения операций по покупке дорожных чеков и их бухгалтерское оформление

Из книги Капитал. Том первый автора Маркс Карл

4. Порядок совершения операций по покупке дорожных чеков и их бухгалтерское оформление 1. Основные положения 1.1. Банк осуществляет операции по покупке дорожных чеков American Express, Thomas Cook/Mastercard, Visa, в следующих валютах:– доллары США;– Евро.1.2. Операции по покупке дорожных


6. Порядок совершения операций по продаже дорожных чеков и их бухгалтерское оформление

Из книги Квадрант денежного потока автора Кийосаки Роберт Тору

6. Порядок совершения операций по продаже дорожных чеков и их бухгалтерское оформление 1. Основные положения 1.1. В соответствии с соглашениями, заключенным с компаниями – эмитентами «Travelex Global &Financial Services Ltd.» и «American Express» Банк осуществляет продажу дорожных чеков Thomas


Сегментация по способу совершения закупок

Из книги Голая правда. Откровения современных деловых женщин автора Хеффернан Маргарет Уиндхэм

Сегментация по способу совершения закупок Для межфункциональной команды по принятию решений будет относительно легко рассмотреть решение о покупке, принятое предприятием-заказчиком, с двух межфункциональных точек зрения; технической и покупательской. Это объясняется


Каков самый неблагоприятный сценарий?

Из книги Ключевые стратегические инструменты [88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер] автора Эванс Воган

Каков самый неблагоприятный сценарий? Следующий шаг при рассмотрении возможных вариантов заключается в том, чтобы разрабатывать и учитывать наихудший сценарий развития событий. Я поражаюсь, какие силы ощущаю в себе, когда эмоционально переживаю и принимаю самый


Итак, каков же ответ?

Из книги Бизнес своими руками. Как превратить хобби в источник дохода автора Быковская Ада А.

Итак, каков же ответ? Мой ответ очевиден. Вам нужно научиться думать так, как думают богатые люди. Другими словами, вам нужно думать и смотреть на мир из квадрантов Б и И. Однако, если вы опять просто пойдете учиться и прослушаете несколько курсов, этого будет


Каков ваш план?

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен

Каков ваш план? Актриса и писательница Энна Дивир Смит говорит, что, когда она слышит от женщин жалобы, она спрашивает: «Каков ваш план?» Это бесценная мантра! Когда точно знаешь, что хочешь делать и где, план должен быть. Понять, что именно вы хотите, – самое сложное.


23. Оценка критериев совершения покупок заказчиками

Из книги автора

23. Оценка критериев совершения покупок заказчиками Инструмент«Успех любого бизнеса определяется деятельностью, которую называют продажами, т. е. процессом, хотя бы на короткое время стыкующим компанию и заказчика друг с другом», – утверждал Том Питерс.Однако


Каков потенциал «Веселых игрушек»?

Из книги автора

Каков потенциал «Веселых игрушек»? Том Хоффман берет следующий контрольный перечень вопросов. Он прекрасно понимает, что успех в его отрасли означает способность постоянно и все чаще и чаще предлагать новые подходы. Можно ли сказать, что ключевые сферы компетенции его


Узнаем, кто наш клиент и каков он

Из книги автора

Узнаем, кто наш клиент и каков он Чем лучше вы знаете ваших клиентов, тем проще вам создать предложение специально для них, успешно его прорекламировать и легко продать. Узнайте их ближе, выясняйте всевозможные подробности – никогда не знаешь, что пригодится.С какими


Каков релевантный рынок?

Из книги автора

Каков релевантный рынок? Проще всего совершить ошибку, уверовав, что ваш релевантный рынок охватывает совокупные продажи в вашей категории товаров. В каникулы между первым и вторым годами обучения по программе МВА я работал в международной торговой компании. Я изучал