Дифференциация товара на карте конкурентного позиционирования

Дифференциация товара на карте конкурентного позиционирования

Дифференциация товара предполагает, что фирма нашла уникальную позицию продукта, что она вышла с конструкцией или новым образом товара, которые удачно отличают его от товаров конкурентов в восприятии целевого рынка. Поэтому стратегия дифференциации является более тонким и сложным типом стратегии позиционирования, которая, если она работает, как планировалось, чрезвычайно желательна.

Для того, чтобы добиться успеха, товар должен быть дифференцирован по параметру, который значим, по меньшей мере, для одного сегмента рынка. Ценность без дифференциации недостаточна, так же как дифференциация без ценности. Производители телефонов поняли это в 1977 г., когда появилась возможность покупать, а не арендовать телефоны у AT&T. Телефоны с разнообразными функциями и характеристиками не продавались так хорошо, как предполагалось. Характеристики, которые отличали их, были единственными желаемыми и значимыми характеристиками в небольшом сегменте, выделенном по сфере потребления. В конце 80-х гг. четверть проданных телефонов представляла собой базовые модели с диском и 20 % — телефоны с кнопками. Кроме того, хотя цены AT&T были относительно высокими, 40 % пользователей домашних телефонов все еще арендовали телефоны у AT&T, а 25 % проданных телефонов были предложены на рынок AT&T1.Одной из опасностей конкурентных карт позиционирования товара, созданных на основе интуитивных суждений или различных многовариантных статистических методов, является то, что незанятое место на поверхности карты может представлять, а может и не представлять новую возможность позиционирования. Оно также может означать комбинацию характеристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»). Компания, разрабатывающая и продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги. Позиционирование товара часто может сойти на нет, если выясняется, что нет достаточной реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом на рынке по-новому. Иногда избежать подобных рисков достаточно просто. Например, на рис. 8-4 ни один анальгетик не размещен в нижнем левом квадрате, потому что нет потребности в болеутоляющем средстве, которое не снимает боль и имеет неприятные побочные явления! Иногда гораздо труднее определить такую «дыру в потребностях». Например, некоторые большие компании СМИ тратят сотни миллионов долларов, пытаясь продвинуть на рынок различные компьютерные информационные и торговые системы с видеотекстом. Однако потребность в предлагаемом ими товаре не возникает даже после того, как потенциальные потребители получают возможность бесплатно попробовать товар в течение нескольких месяцев. Существующие товары-заменители, по меньшей мере, удобнее в использовании.