Составление предельных бюджетов

Составление предельных бюджетов

Очень важным элементом конкурентной рациональности для фирмы является признание того факта, что реакция покупателя на затраты в различных сферах деятельности маркетинга меняется в зависимости от вида деятельности. Другими словами, все время меняется «эластичность» реакции покупателя. Но одного только признания такого факта недостаточно. Фирма, правильно рассчитавшая «эластичность», будет в конечном итоге преуспевающей и конкурентоспособной. Безусловно, это предполагает, что фирма будет продолжать свои инвестиции в деятельность, производящую еще большую отдачу. Такой тип принятия инвестиционного решения носит название разработки предельного бюджета, что означает, что затрата каждого предельного доллара должна быть максимально эффективной и должна оказывать интенсивное влияние на будущую долгосрочную рентабельность фирмы. Некоторые маркетологи придерживаются мнения, что таким образом должны быть построены все маркетинговые бюджеты.

Таблица 15-3. Исходные данные и результаты анализа составления предельного бюджета фирмы ACME

Расчет средней доли рынка при вводе различных

исходных данных

Самый худший Статус-кво Самый лучший

вариант вариант

Если бюджет на рекламу:

урезан на 20% 24% 25% 26%

сохраняется на том же уровне 28% 28% 30%

увеличивается на 20% 30% 32% 34%

Если бюджет на продвижение товара на рынок:

урезан на 20% 26% 27% 27%

поддерживается на том же уровне 28% 28% 29%

увеличивается на 20% 29% 30% 31%

Прогнозирование прибыли (млн.) с использованием

сводной ведомости, изображенной в табл. 15-1

Самый худший Статус-кво Самый лучший

вариант вариант

Если бюджет на рекламу:

урезан на 20% $0,76 $1,03 $1,30

сохраняется на том же уровне $1,50 $1,50 $2,04

увеличивается на 20% $1,69 $2,23 $2,77

Если бюджет продвижения товаров на рынок:

урезается на 20% $1,47 $1,74 $1,74

сохраняется на том же уровне $1,50 $1,50 $1,77

увеличивается на 20% $1,25 $1,52 $1,79

Анализируя процесс составления предельных бюджетов, давайте предположим, что в качестве исходной точки анализа воздействия изменений, вносимых в бюджеты рекламы и продвижения товара на рынок, должен использоваться первоначально спланированный отчет по прибылям и убыткам, разработанный менеджером фирмы ACME и представленный в табл. 15-1.

Менеджер, ответственный за рекламу торговой марки, попросил нескольких опытных специалистов спрогнозировать рыночную долю для торговой марки товара своей фирмы при различных уровнях бюджетов на рекламу и на продвижение товара (снижение бюджета на 20%, бюджет без изменений и увеличение бюджета на 20%) в различных условиях окружающей среды: условие status-quo (конкуренция идет, как обычно), самый худший вариант (конкуренты вводят новые торговые марки товаров) и самый лучший вариант (конкуренты снижают свои маркетинговые затраты). В табл. 15-3 представлены средние величины рыночной доли, рассчитанные данными специалистами, и прогнозируемая на следующий год прибыль, получаемая путем внесения величины рыночной доли и бюджетных прогнозов в табл. 15-1.

Величины, представленные в табл. 15-3, четко определяют следующее: возрастание бюджета на рекламу, по мнению специалистов, окажет значительно большее предельное воздействие на прибыль, независимо от внешних условий. Далее, снижение на 20% бюджета продвижения товара на рынок не окажет неблагоприятного воздействия на прибыль и в условиях status-quo даже увеличит рентабельность. Менеджер мог бы и расширить анализ, попросив своих коллег произвести расчет рыночной доли на два или три года вперед, увеличив количество возможных вариантов условий рыночной среды и проведя такой анализ в различных экономических условиях, скажем, показав процветание на фоне глубокого экономического спада.