Расширение франшизных взаимоотношений

Расширение франшизных взаимоотношений

По прогнозам Министерства торговли Соединенных Штатов, к 2000 г. 50% всего объема розничной торговли будет производиться через франшизные рынки сбыта. Франшиза — это торговые взаимоотношения, в которых продавец или поставщик передает получателю (посреднику) лицензию (франшизу) на продажу своей продукции, часто наделяя его исключительными правами для определенной территории. Держатель лицензии также представляет услуги, приведенные на рис. 5-2. В свою очередь получатель франшизы обязуется осуществлять закупки только у поставщика. Кроме оплаты поставок, получатель франшизы платит ее держателю комиссионные от всех своих продаж и первоначальный франшизный взнос. Франшиза — основной канал, используемый для оказания услуг такими отраслями, как ведомство по борьбе с сельскохозяйственными вредителями. При оказании услуг от получателя франшизы требуется следовать предписанному порядку оказания этих услуг и обучить свои кадры соблюдению инструкций (см. гл. 8,9 и 14).

Рис. 5-2. Типичные услуги держателей франшизы, предоставляемые получателям франшизы.

Франшизные взаимоотношения позволяют взять под контроль процессы принятия решений и маркетингового планирования во многих раздельно управляемых компаниях. Ради общего блага держатель франшизы должен (см. об этом в гл. 1) поддерживать эффективность процесса принятия маркетинговых решений. Это особенно ярко проявилось в автомобильной, нефтяной и пищевой (экспресс-закусочные) отраслях, на которые в 1985 г. пришлось 80% от общего объема всех франшизных продаж. Когда планирование маркетинга, осуществляемое держателем франшизы, теряет свое конкурентное преимущество (что и случилось с продажами автомобилей фирмой General Motors и продажами гамбургеров фирмой Burger King), получатели франшизы начинают весьма болезненно воспринимать ослабление контроля за их судьбой. Это нередко заканчивается попытками ослабить условия контрактов, связывающих обе стороны. В противном случае получатели франшизы могут заставить ее держателя скопировать нововведения конкурентов или выкупить предмет новой конкурентной

угрозы.

Расширение франшизных взаимоотношений должно привести к сосредоточению права собственности на отдельные предприятия розничной торговли у ограниченного круга лиц, иначе их успех или провал будут зависеть от того, насколько эффективно принимает решения небольшая группа людей. По мере замещения пионеров маркетинга профессиональными управляющими способность к инновациям и, следовательно, конкурентоспособность держателя франшизы может снижаться. Следовательно, внедряемые системы маркетингового и производственного планирования должны компенсировать потерю тех творческих начал, которыми обладали отдельные предприниматели и их команды. Или же держателю франшизы следует щедро вознаграждать получателей франшизы за новые производственные и маркетинговые идеи, которые могут быть приняты франшизной сетью в целом.

Посредством франшизы можно быстро и эффективно распространить идеи на местных рынках. Преимущество получателя франшизы состоит в том, что франшиза обеспечивает ему прибыль, образующуюся в результате творческих инноваций и сопряженного с этим риска. В некотором смысле франшиза — это выплата аванса и последующие отчисления за «уверенность в завтрашнем дне». Франшиза также является хорошим катализатором экономических и общественных отношений. Это один из наиболее эффективных механизмов свободного рынка. Но если держатель франшизы теряет способность к инновациям, то и он, и получатель франшизы подвергаются риску, исходящему от новых маркетинговых предпринимателей, которые могут подхватить идею и открыть собственные франшизы.