Охват и частота воздействия

Охват и частота воздействия

Рекламные кампании часто оцениваются по степени охвата аудитории и частоте рекламного воздействия. Чистый охват выражается процентом целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени (обычно за 4 недели). Чистый охват является полезным показателем в тех случаях, когда однократного воздействия достаточно, чтобы рекламное обращение сработало, или когда цель обращения состоит в достижении максимального охвата аудитории. Это относится к таким видам рекламы — например, в случае распродажи при закрытии магазина, - в которых тема обращения подается как новость и настолько проста и доступна, что сразу становится у всех на слуху. Если же специалисты подсказывают нам, что потребитель нуждается в многократном рекламном воздействии, то следует выявить показатель эффективности охвата. Эффективность охвата данного носителя рекламы с предложенным графиком воздействия — это процент целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным для того, чтобы реклама возымела эффект.

Частота воздействия — это общее число контактов отдельного лица или семьи с рекламным обращением. Ее величина, обеспечивающая эффективность рекламного воздействия, зависит от конкурентной позиции торговой марки, поведения потребителя, а также от содержания рекламного обращения. Для доминирующих на рынке и хорошо зарекомендовавших себя торговых марок с высокой приверженностью к ним потребителя этот показатель может быть достаточно низким. По данным некоторых исследователей, в пределах одного цикла покупки оптимальным показателем считается три контакта с рекламой. Однако это относится в основном к рекламе, воздействующей посредством логического убеждения. Реклама, стремящаяся запечатлеть в сознании потребителя эмоции и ассоциации, нуждается в более интенсивном повторении. На рис. 12-1 приведены условия, при которых необходима большая частота рекламного воздействия.

Рис. 12-1. Условия применения большой частоты рекламного воздействия

Средний показатель частоты воздействия на целевую аудиторию используется для оценки эффективности и возможностей рекламной кампании[62]. Эффективность кампании определяется по общему показателю популярности (который вычисляется умножением среднего показателя частоты на 100). Этот результат, однако, включает и потенциальных покупателей, которые имели один или два контакта с рекламой, что могло оказаться недостаточным для достижения должного эффекта. Таким образом, как показатель эффективности рекламной кампании, средняя частота воздействия оценивает десять рекламных контактов как в два раза более действенное средство, чем пять контактов, и в десять раз более действенное, чем один рекламный контакт. Однако такой подход довольно далек от реальности, поскольку он предполагает, что все рекламные контакты равноценны, т.е. что десятое по счету воздействие имеет такой же эффект, что и первое (см. раздел «Рациональность в действии»),